Il Social Media e Digital Manager nella governance della comunicazione pubblica

La comunicazione pubblica digitale non si trasforma cambiando gli strumenti. Si trasforma cambiando il modo in cui le decisioni comunicative vengono prese, coordinate e rese coerenti all’interno delle amministrazioni. È questa la lezione che emerge con sempre maggiore chiarezza: senza una governance organizzativa adeguata, né i canali social più aggiornati né l’intelligenza artificiale più avanzata riescono a produrre una comunicazione pubblica davvero efficace.

Dopo aver analizzato nei precedenti contributi l’evoluzione del ruolo del Social Media e Digital Manager (SMM) nella PA, il suo posizionamento istituzionale, il rapporto con l’IA e le competenze per il futuro, questo articolo affronta il contesto organizzativo in cui quella figura opera. Perché un ruolo, anche ben definito e ben formato, non funziona se la struttura che lo circonda non è all’altezza.

Un quadro normativo costruito in fasi successive

Il sistema normativo italiano in materia di comunicazione pubblica si è sviluppato attraverso una serie di stratificazioni successive, ognuna delle quali ha introdotto nuovi principi senza, tuttavia, assicurarne la piena implementazione organizzativa. La Legge 150/2000 ha il merito storico di aver riconosciuto la comunicazione come funzione istituzionale, introducendo Uffici Stampa e URP come strutture formalmente dedicate. È però un modello concepito per una comunicazione prevalentemente unidirezionale, con flussi controllati e ruoli nettamente separati.

La Legge 15/2009 (riforma Brunetta) e il successivo D.Lgs. 150/2009 hanno introdotto il tema della misurazione della performance e dell’efficienza organizzativa, spostando l’attenzione sulla qualità dei servizi erogati ai cittadini, inclusi quelli informativi e comunicativi. Il Codice dell’Amministrazione Digitale (D.Lgs. 82/2005 e successive modifiche) ha poi consolidato il principio del digitale come modalità ordinaria di relazione tra PA e cittadini, non più opzione aggiuntiva ma standard atteso.

A questi riferimenti si aggiunge la Direttiva del Ministro Frattini del 7 febbraio 2002, che aveva anticipato con lucidità la necessità di una comunicazione integrata e coordinata tra uffici, superando la logica dei silos. Un principio ancora in larga parte inattuato. Più recentemente, la Direttiva del Ministro Zangrillo sulla formazione nella PA (2023) ha introdotto con forza il principio della formazione continua come componente strutturale e non episodica del funzionamento amministrativo. Un segnale che la questione delle competenze diffuse è finalmente entrata nell’agenda istituzionale.

Il punto critico, ancor oggi, non è la mancanza di norme. È la distanza tra questi principi e la loro traduzione in modelli organizzativi concreti.

Il nodo reale: chi decide come comunicare?

Nelle amministrazioni pubbliche la comunicazione digitale è spesso distribuita tra più soggetti, funzioni e livelli decisionali senza un disegno unitario. Le informazioni attraversano passaggi autorizzativi multipli. I tempi decisionali non sono allineati ai ritmi della comunicazione digitale. Le responsabilità risultano frammentate. Il risultato è una comunicazione che tende a essere reattiva più che strategica, difensiva più che orientata al servizio.

Questo limite diventa acutissimo nella gestione dei canali social, dove la velocità del contesto (una notizia che circola, una crisi che emerge, un’opportunità di dialogo con i cittadini) si scontra con la lentezza dei processi autorizzativi interni.

È qui che il SMM pubblico si trova spesso in una posizione paradossale: ha le competenze per agire, ma non ha l’autonomia organizzativa per farlo con la tempestività necessaria.

Il problema non è il singolo professionista. È il sistema in cui opera. Ed è proprio da questa consapevolezza che occorre ripartire per ridisegnare la governance della comunicazione pubblica.

Il limite del modello “un ruolo, una soluzione”

L’individuazione di figure dedicate come il social media manager o il comunicatore digitale ha rappresentato un passo avanti significativo, sancito sul piano normativo dal D.L. 14 marzo 2025, n. 25, convertito con modificazioni nella Legge 9 maggio 2025, n. 69 (cd. Decreto PA 2025), che ha formalmente introdotto negli organici della pubblica amministrazione la figura del Social Media e Digital Manager (SMDM). Con una platea stimata in oltre 16.000 unità da inserire progressivamente nelle amministrazioni centrali e locali, si tratta di un riconoscimento giuridico atteso e culturalmente significativo. Ma riconoscere un ruolo non basta se il contesto organizzativo che lo circonda non evolve in modo coerente.

La comunicazione pubblica digitale non è più un’attività isolabile. È una funzione trasversale che attraversa servizi, uffici e livelli decisionali, e che richiede al SMM di operare non come presidio solitario, ma come nodo connettivo di una rete organizzativa strutturata.

Questa rete non è una gerarchia verticale, ma un sistema di relazioni funzionali in cui ciascun interlocutore porta un contributo specifico e non sostituibile. I nodi principali sono:

• I vertici dell’ente (Sindaco, Presidente, Direttore Generale, Segretario Generale): il SMM deve poter ricevere indirizzi strategici chiari e avere un canale diretto per la validazione dei contenuti ad alto impatto istituzionale, senza che ogni comunicazione divenga un percorso autorizzativo a ostacoli.
• L’Ufficio stampa e i referenti URP: il raccordo con le strutture storiche di informazione e comunicazione (disciplinate dalla Legge 150/2000) è essenziale per garantire coerenza tra i messaggi diffusi sui canali social e quelli veicolati attraverso i media tradizionali o gli sportelli di ascolto.
• Il Responsabile per la Prevenzione della Corruzione e per la Trasparenza (RPCT): la comunicazione istituzionale è strettamente intrecciata con gli obblighi di pubblicazione e trasparenza previsti dal D.Lgs. 33/2013. Il SMM deve conoscere e rispettare questi perimetri, coordinandosi con il RPCT per evitare che la velocità dei social si scontri con i vincoli di pubblicità legale.
• Il DPO (Data Protection Officer): ogni attività di comunicazione digitale che implichi raccolta, analisi o utilizzo di dati degli utenti (dalle interazioni social alle newsletter, fino all’uso di strumenti di IA per l’analisi dei feedback) deve essere progettata nel rispetto del GDPR e del Codice Privacy, in costante dialogo con il responsabile della protezione dei dati.
• Il RTD (Responsabile per la Transizione al Digitale): il raccordo con questa figura introdotta dal CAD, è necessario per garantire che le scelte sulle piattaforme, gli strumenti di gestione dei contenuti e le integrazioni tecnologiche siano coerenti con la strategia digitale complessiva dell’ente.
• I referenti tematici delle diverse unità organizzative: la qualità e l’accuratezza dei contenuti dipende dalla capacità del SMM di attivare e coinvolgere i “detentori della conoscenza” distribuiti nell’ente (dai servizi sociali all’anagrafe, dalla polizia locale all’ufficio tecnico)  trasformando competenze specialistiche in comunicazione comprensibile e utile per i cittadini.

Senza questa rete di relazioni formalizzate, anche il professionista più preparato finisce per produrre comunicazione frammentata, autoreferenziale o esposta a rischi legali e reputazionali che avrebbe potuto prevenire. Il SMM non sostituisce nessuno di questi interlocutori: li connette, li coordina e traduce le loro competenze in presenza istituzionale digitale coerente.

Governance e IA: un binomio necessario

L’introduzione crescente di strumenti di intelligenza artificiale nella comunicazione pubblica rende questo tema ancora più urgente. Come già analizzato nel precedente contributo, l’IA può supportare la sintesi dei contenuti, la gestione delle richieste ricorrenti, l’adattamento multicanale e l’analisi dei feedback dei cittadini. Ma questi strumenti non risolvono i problemi organizzativi di fondo: li amplificano.

In un contesto frammentato, l’IA accelera processi incoerenti. In un contesto governato, l’IA diventa un moltiplicatore di efficacia. La differenza non sta nello strumento, ma nella governance che lo inquadra.

È per questo che il SMM pubblico del presente, e ancor più quello del futuro prossimo, non può essere pensato solo come un esperto di piattaforme e contenuti. Deve essere anche un soggetto con competenze di processo, capace di leggere l’organizzazione e di operare come connettore tra funzioni diverse.

La competenza diffusa come infrastruttura

Accanto alla dimensione normativa e organizzativa, esiste un terzo elemento spesso sottovalutato ma decisivo: la capacità delle persone di operare dentro nuovi modelli. Non solo il SMM, ma i referenti di ogni ufficio che produce contenuti, i dirigenti che autorizzano le comunicazioni, i funzionari che rispondono ai cittadini online, i responsabili di servizio che devono diventare “fonti attive” per la comunicazione istituzionale.

La qualità della comunicazione pubblica digitale dipende dalla qualità diffusa delle competenze che la alimentano, a tutti i livelli della struttura organizzativa.

Su questo piano, il quadro istituzionale ha compiuto passi importanti. La prima Direttiva Zangrillo sulla formazione (marzo 2023) ha introdotto il principio della formazione continua come componente strutturale (e non più episodica) del funzionamento della PA, garantendo a ciascun dipendente almeno 24 ore annue di formazione. La seconda Direttiva Zangrillo del 16 gennaio 2025, intitolata significativamente “Valorizzazione delle persone e produzione di valore pubblico attraverso la formazione”, ha ulteriormente alzato l’asticella portando l’obbligo a 40 ore annue pro capite, rendendo la partecipazione attiva alle attività formative un vero e proprio obiettivo di performance misurabile per ogni dirigente. Non si tratta di un cambio quantitativo, ma qualitativo: la formazione smette di essere un costo da giustificare e diventa un catalizzatore di produttività organizzativa.

Le aree prioritarie indicate dalla Direttiva 2025 sono rivelatrici: leadership e soft skills, transizione digitale, transizione amministrativa, transizione ecologica, etica e valori della PA. È un elenco che parla direttamente alla comunicazione pubblica digitale: non bastano le competenze tecniche sulle piattaforme, servono capacità di leggere contesti complessi, di gestire relazioni, di agire con integrità in spazi pubblici ad alta visibilità.

A supporto operativo di questo percorso, il Dipartimento della Funzione Pubblica ha sviluppato il Syllabus delle competenze digitali per la PA, un portale e-learning che mappa le competenze digitali in cinque aree fondamentali: gestione di dati e contenuti digitali, comunicazione e collaborazione, creazione di contenuti digitali, sicurezza e privacy, problem solving tecnologico. Per il SMM, questo framework non è solo un riferimento di base: è la soglia minima di competenza digitale che dovrebbe essere diffusa in tutta la rete di interlocutori con cui lavora quotidianamente.

In una logica di governance della comunicazione pubblica, tutto questo significa che non basta definire ruoli e processi: è necessario garantire che le competenze siano distribuite, aggiornate e adattive, non come corso una tantum ma come infrastruttura permanente. I dati sulla transizione digitale nella PA confermano questa urgenza: nonostante i progressi, la componente di “agilità digitale” ai livelli avanzati rimane ancora una minoranza tra i dirigenti e i funzionari, e la distinzione tra competenze tecniche e trasversali diventa sempre meno significativa. Nessuna innovazione è sostenibile se non è accompagnata da leadership diffusa e capacità relazionali.

Senza questa dimensione, qualsiasi modello organizzativo tende a cristallizzarsi. Il SMM più competente e il sistema di governance più raffinato restano inefficaci se le persone che li circondano, a monte e a valle della catena comunicativa, non hanno la preparazione per alimentarli, sostenerli e farli evolvere nel tempo.

Verso una comunicazione pubblica come sistema

La sfida che le amministrazioni hanno davanti non è scegliere i canali giusti o adottare gli strumenti più recenti. È costruire un sistema in cui la comunicazione pubblica digitale sia governata: con ruoli chiari, processi coordinati, responsabilità definite e competenze diffuse.

Il SMM pubblico è oggi una figura chiave di questo sistema. Non per delega dell’intera responsabilità comunicativa, ma come professionista che presidia la coerenza, la qualità e la tempestività della presenza istituzionale digitale. Riconoscerlo formalmente, come ha fatto il Decreto PA 2025, è stato un passo necessario. Ma il passo successivo è costruire intorno a quella figura l’architettura organizzativa che lo rende davvero efficace.