Comunicare, ascoltare, misurare, cambiare: verso una nuova comunicazione pubblica

Concludo questo viaggio dentro la professionalità del Social Media e Digital Manager con una visione più ampia, quasi sistemica provando a immaginare uno scenario dal quale emerga un aspetto decisivo, quasi paradossale: il vero oggetto della trasformazione non è il professionista della comunicazione, ma l’amministrazione stessa.
È lì che avviene il cambio di passo, quando l’ente comincia davvero a considerare la comunicazione come parte integrante del proprio processo decisionale.

Per anni abbiamo guardato alla comunicazione pubblica digitale come a una questione di strumenti. Prima i siti web, poi i social, le piattaforme video, le newsletter, le app, e ora l’IA. Ogni nuova tecnologia sembrava richiedere nuove competenze e, spesso, nuove figure professionali più reattive e propense ad accogliere ogni sfumatura del cambiamento come vera opportunità.

Ma la trasformazione non si esaurisce nella capacità di usare strumenti sempre più sofisticati. Il cambiamento vero riguarda il modo in cui un’amministrazione pensa, organizza e misura il proprio rapporto con i cittadini.
Possiamo leggere questo percorso attraverso alcune parole chiave: riconoscere, responsabilizzare, evolvere, governare, misurare, apprendere. Non sono tappe da seguire in ordine, né tutte le amministrazioni partono dallo stesso punto. Esse vanno viste piuttosto come dimensioni che, insieme, definiscono il livello di maturità della comunicazione pubblica digitale.

La prima dimensione è il riconoscimento

Riconoscere che comunicare attraverso i canali digitali non significa semplicemente pubblicare contenuti, ma implica competenze professionali, la capacità di leggere e interpretare i diversi pubblici a cui ci si rivolge, la conoscenza delle piattaforme, la consapevolezza del contesto istituzionale e la capacità di collegare la comunicazione agli obiettivi dell’amministrazione.

È da questo riconoscimento che prende forma anche una figura come il Social Media e Digital Manager pubblico. Non un semplice gestore di profili social, ma un professionista che vive all’incrocio tra comunicazione, tecnologia, organizzazione e servizio. Una figura che esiste perché l’amministrazione decide di attribuire alla comunicazione un ruolo strategico.

Una volta riconosciuta la comunicazione come funzione strategica, il passo successivo è inevitabile: chiedersi che cosa comporti davvero esercitarla. Ed è qui che entra in gioco la responsabilità.

La seconda dimensione è la responsabilità

La comunicazione digitale apre possibilità straordinarie, ma amplia anche la responsabilità di chi la utilizza. L’intelligenza artificiale generativa, così come quella agentica, permette oggi di produrre, adattare e distribuire contenuti con una rapidità impensabile fino a pochi anni fa. Proprio per questo diventa ancora più importante sapere chi decide, chi verifica, chi risponde di ciò che viene pubblicato.

La tecnologia può assistere il lavoro, accelerarlo e, in molti casi, renderlo più efficace. Ma non può sostituire il giudizio necessario quando si comunica per conto di un’istituzione pubblica. È un supporto, non un sostituto. E la responsabilità rimane saldamente nelle mani di chi opera dentro l’amministrazione.

Questo porta direttamente alla terza dimensione: l’evoluzione delle competenze

Il professionista della comunicazione pubblica digitale deve conoscere sempre meglio le tecnologie, certo, ma non può fermarsi lì. Deve saper leggere i dati, comprendere i comportamenti degli utenti, interpretare il contesto sociale, conoscere le regole che governano il trattamento delle informazioni e l’uso dell’intelligenza artificiale, collaborare con competenze diverse e, soprattutto, mantenere al centro la finalità di servizio. Perché il cittadino non è semplicemente un pubblico da raggiungere.

È prima di tutto una persona che deve poter comprendere una decisione, trovare un’informazione, utilizzare un servizio, partecipare a un processo, segnalare un problema o, più semplicemente, capire che cosa sta facendo la propria amministrazione.

Ma le competenze, da sole, non bastano. Anche il professionista più preparato rischia di restare isolato se l’organizzazione non sostiene il suo lavoro.

Arriviamo così alla quarta dimensione: il governo del sistema

Il Social Media e Digital Manager può progettare una strategia, produrre contenuti, analizzare dati e presidiare i canali. Ma non può, da solo, risolvere la frammentazione degli uffici, la sovrapposizione delle responsabilità, i processi autorizzativi troppo lunghi o la distanza tra chi comunica e chi progetta i servizi.

La comunicazione pubblica digitale diventa quindi una questione organizzativa. Richiede relazioni chiare tra comunicazione, vertici dell’amministrazione, uffici che gestiscono i servizi, responsabile della transizione digitale, protezione dei dati, trasparenza, relazioni con il pubblico e tutte le altre funzioni che contribuiscono al rapporto tra ente e cittadini.

In un’organizzazione frammentata, anche il professionista più competente rischia di lavorare soltanto sull’ultimo anello della catena: il contenuto che viene pubblicato. In un’organizzazione governata, invece, la comunicazione può entrare nel processo con cui l’amministrazione decide che cosa dire, a chi, attraverso quale canale e con quale obiettivo. Ma nemmeno una buona governance, da sola, è sufficiente. Un’amministrazione può avere ruoli definiti, procedure corrette e strumenti adeguati, e continuare comunque a produrre una comunicazione inefficace. Per capirlo, e correggerlo, serve un altro passaggio: misurare ciò che accade.

La quinta dimensione è misurare: solo così possiamo capire se la comunicazione funziona davvero

Questa dimensione è forse una delle più difficili da introdurre nella cultura organizzativa della Pubblica Amministrazione. Misurare non significa contare quanti contenuti sono stati pubblicati, quanti follower sono arrivati o quanti “mi piace” ha ottenuto un post. Sono dati utili, certo, ma acquistano significato solo quando vengono messi in relazione con gli obiettivi.

• Se l’obiettivo è informare, dobbiamo capire se l’informazione è stata davvero raggiunta e compresa.
• Se vogliamo favorire l’utilizzo di un servizio digitale, dobbiamo osservare quanti cittadini arrivano al servizio e quanti riescono a completare la procedura.
• Se vogliamo ridurre le richieste ripetitive agli sportelli o all’URP, dobbiamo verificare se quelle richieste diminuiscono dopo una specifica campagna informativa.
• Se vogliamo migliorare la partecipazione, dobbiamo guardare non solo quante persone hanno visto un contenuto, ma quante hanno effettivamente compiuto l’azione che avevamo suggerito loro di compiere.

La disponibilità di dati, oggi, non è più il problema principale. Le piattaforme digitali, e fra esse soprattutto i Social Media, mettono a disposizione delle amministrazioni una quantità di informazioni impensabile fino a pochi anni fa. Il vero problema è capire quali dati siano rilevanti e, soprattutto, che cosa farne.

Ed è qui che arriviamo alla sesta dimensione: apprendere

Perché misurare senza modificare nulla è soltanto un esercizio di rendicontazione.

Il valore della misurazione emerge quando un dato genera una domanda, e quella domanda porta a una decisione o a una azione.

Se un video viene abbandonato dalla maggior parte degli utenti dopo pochi secondi, possiamo limitarci a registrare il dato oppure chiederci se il formato, la durata o il linguaggio siano sbagliati.

Se una pagina del sito riceve migliaia di accessi ma pochissimi utenti completano la procedura, possiamo considerare positivo il traffico oppure domandarci dove si interrompe il percorso e perché.

Se una campagna genera moltissime domande agli uffici, possiamo concludere che il pubblico è interessato oppure chiederci se il messaggio non sia stato sufficientemente chiaro.

Il dato non fornisce automaticamente la risposta. Ci obbliga però a porci domande migliori. Ed è questa, probabilmente, la trasformazione culturale più importante.

Quando un’amministrazione impara da ciò che osserva, la comunicazione smette di essere un flusso lineare e diventa un ciclo. Ed è proprio questo ciclo che ci riporta al cuore del percorso: comunicare, ascoltare, misurare, cambiare.

Comunicare, ascoltare, misurare, cambiare

E poi ricominciare.

In questa prospettiva, la comunicazione smette di essere soltanto una funzione che racconta ciò che l’amministrazione fa e diventa anche uno dei modi attraverso cui l’amministrazione comprende meglio ciò che deve fare. È un cambiamento tutt’altro che semplice.

Richiede di accettare che una comunicazione possa non funzionare, che una campagna progettata con cura possa produrre risultati inferiori alle aspettative, che un contenuto molto visto possa avere poco valore e che, al contrario, un contenuto apparentemente poco rilevante possa contribuire concretamente a migliorare un servizio.

Richiede soprattutto di superare una cultura nella quale il risultato della comunicazione viene spesso identificato con la produzione del contenuto o con la sua diffusione.

Il vero risultato è invece ciò che accade dopo: Un cittadino che comprende meglio una procedura. Una persona che riesce a utilizzare un servizio senza rivolgersi allo sportello. Un errore che viene evitato. Una domanda che non deve più essere ripetuta. Una partecipazione che diventa possibile. Un’informazione che arriva nel momento in cui serve.

È lì che la comunicazione pubblica produce valore. E questo cambia anche il significato del ruolo del Social Media e Digital Manager.

La sua evoluzione non consiste semplicemente nell’acquisire nuove competenze tecniche o nell’imparare a utilizzare nuovi strumenti. Consiste nel diventare sempre più parte di un sistema nel quale comunicazione, dati, servizi e organizzazione dialogano continuamente.

In questo senso, il Social Media e Digital Manager non è il punto di arrivo della trasformazione della comunicazione pubblica. È uno dei segnali che quella trasformazione è già entrata nell’organizzazione.

Il vero obiettivo è un altro: costruire amministrazioni capaci di comunicare meglio perché capaci di ascoltare meglio, di misurare meglio e, soprattutto, di imparare da ciò che accade.

L’intelligenza artificiale potrà accelerare molti di questi processi. Le piattaforme continueranno a cambiare. I canali saranno sostituiti da altri canali e le modalità di interazione con i cittadini continueranno a evolvere. Ma il principio resterà lo stesso.

Una Pubblica Amministrazione digitale non è quella che utilizza più strumenti. È quella che riesce a trasformare le informazioni che raccoglie, le relazioni che costruisce e i dati che misura in decisioni migliori.