Oltre i like: misurare la comunicazione pubblica per migliorare i servizi ai cittadini

Negli articoli precedenti abbiamo raccontato la comunicazione pubblica digitale da più angolazioni: il ruolo del Social Media e Digital Manager, le competenze che gli vengono richieste, l’impatto dell’intelligenza artificiale e, da ultimo, la governance necessaria per farla funzionare davvero dentro l’ente. Resta però una domanda che nessuno dei pezzi precedenti ha ancora affrontato di petto, ed è la più scomoda: come facciamo a sapere se tutto questo lavoro sta producendo qualcosa?

È una domanda che la Pubblica Amministrazione dovrebbe porsi molto più spesso di quanto non faccia. Non per stilare classifiche tra enti o rincorrere benchmark, ma per una ragione più elementare: nessuna attività migliora se nessuno la osserva. Eppure, la misurazione resta uno degli anelli più deboli della comunicazione pubblica italiana.

Il motivo è comprensibile, anche se non giustificabile. I numeri più a portata di mano (follower, visualizzazioni, “mi piace”, condivisioni) sono anche i più facili da leggere: bastano due clic dentro qualunque piattaforma. Il problema è che raccontano solo una parte della storia, e spesso non la parte che conta.

Il numero giusto dipende dalla domanda che ti sei fatto

Una comunicazione istituzionale non nasce per diventare virale. Il suo compito è più modesto e insieme più difficile: aiutare le persone a capire, semplificare l’accesso ai servizi, ridurre gli errori, tenere in piedi un rapporto di fiducia. Per questo la domanda corretta non è “quante persone hanno visto il contenuto?“, ma “il contenuto ha ottenuto l’effetto che ci aspettavamo?“.

Sembra una sfumatura. Non lo è: cambia radicalmente il modo di leggere i dati. Questa distinzione, oggi diventata un classico del marketing digitale, non nasce nella comunicazione pubblica: la propose per primo Eric Ries, che nel 2010, in un articolo diventato un riferimento, distingueva le “vanity metrics”, ovvero i numeri che fanno sentire bene ma non dicono cosa fare, dalle metriche realmente actionable (intuizioni operative), ovvero quelle che permettono di decidere.

Chi gestisce una pagina istituzionale si trova esattamente davanti a questo bivio, solo che il prodotto da vendere è la fiducia dei cittadini, non un abbonamento.

Due campagne, due esiti opposti

Facciamo un esempio in due versioni per capire dove passa davvero il confine. Un comune deve comunicare l’avvio di un nuovo sistema di raccolta differenziata. L’obiettivo è identico in entrambe le versioni: far sapere ai cittadini dove conferire le diverse tipologie di materiale.

Nella prima campagna tutto ruota attorno all’annuncio: un post, un’infografica generica, la massima diffusione possibile, sostenuta anche da una sponsorizzazione a pagamento. I numeri, in apparenza, sono ottimi: molte visualizzazioni, commenti, condivisioni. Nei giorni successivi, però, l’URP continua a ricevere richieste di chiarimento e gli errori di conferimento in strada non calano. Il motivo è semplice: il post dice che qualcosa è cambiato, ma non spiega cosa fare né come farlo.

Nella seconda campagna l’annuncio è solo il punto di partenza di un percorso educativo: aiutare le persone a capire, non solo informarle. Un carosello o un breve video tutorial, costruiti attorno a una Call To Action precisa, rimandano a una pagina di servizio sul sito del Comune dove è presente un modulo di ricerca per materiale (“scrivi cosa devi buttare, ti diciamo il bidone giusto“). Il post resta fisso nella griglia principale del profilo, in forma organica e senza spesa pubblicitaria, e riprende proprio i dubbi più frequenti raccolti dall’URP nei mesi precedenti, trasformandoli in contenuto.

Qui i numeri social possono anche essere più contenuti (il post è più lungo, il video tutorial perde spettatori dopo i primi secondi), ma nelle settimane successive le richieste di chiarimento all’URP calano davvero e cresce il traffico verso la pagina di servizio.

Non è un dettaglio casuale, e nemmeno un’intuizione: i dati di settore confermano che i contenuti organici generano tassi di engagement più alti rispetto al pubblico raggiunto, mentre i contenuti sponsorizzati generano più impression e reach in valore assoluto, ma con un tasso di interazione mediamente più basso perché intercettano un pubblico che non ha scelto di seguire quel contenuto. È una tendenza consolidata, non una regola automatica: dipende sempre da qualità del contenuto e targeting.

La differenza tra le due campagne, allora, non è la sorte o l’algoritmo del giorno: la prima comunicava una notizia, la seconda risolveva un problema. Ed è esattamente questo lo scarto che le metriche di vanità, prese da sole, non riescono a far vedere: misurano quanto un contenuto circola non se ha aiutato qualcuno a fare la cosa giusta. Il click verso la pagina di servizio è già un passo oltre la vanity metric, perché è un’azione e non solo un’esposizione; da solo, però, non basta ancora a dimostrare che il comportamento reale (differenziare correttamente) sia davvero cambiato. Per quello servono i dati dell’URP e degli operatori ecologici, non i social.

I numeri social, dunque, sono utili solo se li interpretiamo in base all’obiettivo: informare, promuovere un servizio online, alleggerire gli sportelli o contrastare la disinformazione. Gli indicatori da monitorare cambiano a seconda della risposta, e non esiste un set di KPI universale.

Gli strumenti, in realtà, ci sono già

La buona notizia è che oggi le piattaforme mettono a disposizione, gratuitamente, strumenti molto più raffinati di qualche anno fa. Meta Business Suite, nella sezione Insight, mostra quali contenuti raggiungono davvero il pubblico, quali generano più interazione, in che fasce orarie funzionano meglio.

YouTube Studio va oltre e non si limita a contare le visualizzazioni, ma mostra il grafico di retention, cioè in quale secondo esatto le persone abbandonano il video.

Immaginiamo un video comunale su come richiedere la Carta d’Identità Elettronica. I dati mostrano che oltre metà del pubblico abbandona proprio durante la spiegazione dei documenti necessari. La conclusione sbagliata sarebbe “ai cittadini non interessa”. Quella corretta è un’altra domanda: quel passaggio è davvero chiaro? È troppo lungo? Il linguaggio è troppo tecnico? Servirebbe uno spezzone dedicato solo a quello?

Il dato, da solo, non risolve nulla. Ma indica con precisione dove guardare. E lo stesso vale sui social: se i video sotto il minuto vengono seguiti fino alla fine e quelli più lunghi si svuotano dopo pochi secondi, il problema quasi mai è l’interesse per il tema. Più spesso è il formato scelto.

Le metriche di vanità non sono il nemico

Vale la pena essere onesti anche su questo: follower, like, impression non sono inutili e restano un buon primo livello di osservazione. Il problema comincia quando diventano l’unico metro di giudizio.

Una comunicazione istituzionale non dovrebbe inseguire l’engagement come farebbe un brand commerciale o un creator. Il successo di una campagna pubblica non si misura nella reazione immediata che suscita, ma nella sua utilità concreta e nella sua capacità di produrre comportamenti più consapevoli. Sono due cose diverse, e confonderle costa caro.

Un cruscotto che parli anche il linguaggio dell’URP

In aggiunta ai dati forniti dalle piattaforme social, ogni amministrazione dovrebbe avviare un processo di integrazione di informazioni provenienti da diverse fonti, quali pratiche completate online, accessi ai servizi digitali, richieste di chiarimento all’Ufficio Relazioni con il Pubblico, tempi medi di evasione, segnalazioni ricorrenti e risultati dei questionari di soddisfazione. 

Solo attraverso l’analisi congiunta di queste fonti, e non di una singola, si potrà ottenere una valutazione accurata e significativa.

Inoltre, va considerato che il monitoraggio dei servizi digitali non deve essere lasciato alla discrezionalità dei singoli enti ma riferirsi a indicazioni precise e contestuali al settore pubblico. Infatti, già la prima edizione delle Linee guida di design per i siti internet e i servizi digitali della Pubblica Amministrazione redatte da Agid, prevedeva un capitolo dedicato al monitoraggio, al fine di orientare le amministrazioni verso una misurazione sistematica e non occasionale. È passato tanto tempo, i sistemi si sono evoluti ma il vizio di non misurare è ancora diffuso.

Dal dato al miglioramento: la sfida culturale che resta aperta

La misurazione non dovrebbe essere vissuta come un adempimento finale, un report che finisce in un cassetto. Dovrebbe far parte, fin dall’inizio, del processo con cui si costruisce una campagna. Ogni video, ogni post, ogni contenuto è un’occasione per capire meglio i bisogni informativi reali della comunità, a patto di avere il coraggio di guardare anche i dati che non tornano.

In questa prospettiva il dato non è un punto d’arrivo. È il punto da cui si riparte ogni volta. Ed è probabilmente questa la sfida culturale più grande che attende la comunicazione pubblica nei prossimi anni: decidere sempre meno sulla base dell’intuizione, e sempre di più sulla base dell’evidenza, trasformando ogni campagna in un’occasione di apprendimento, per costruire servizi più comprensibili, più accessibili e, in definitiva, più vicini a chi li usa ogni giorno.