Social Media e Digital Manager: un driver strategico della trasformazione digitale

Dall’ombra al riconoscimento: venticinque anni di attesa

Sono passati venticinque anni dalla Legge 150/2000, la pietra angolare che ha rivoluzionato la comunicazione pubblica italiana, trasformandola da propaganda unidirezionale a servizio democratico basato su trasparenza e ascolto attivo. Eppure, solo recentemente, con il Decreto PA 2025 (DL 25/2025, convertito con modifiche nella Legge 69/2025), il Social Media e Digital Manager (SMM) ha trovato finalmente il suo riconoscimento funzionale nell’ordinamento della Pubblica Amministrazione italiana.

Questo riconoscimento è il frutto di un’evoluzione normativa e culturale che ha visto la trasformazione digitale diventare centrale nel rapporto tra istituzioni e cittadini. Il SMM pubblico non è più una figura residuale o improvvisata, ma un professionista con competenze certificate, responsabilità riconducibili a un ruolo strategico nell’ecosistema della comunicazione pubblica.

La normativa attuale permette finalmente alle amministrazioni di inserire questo profilo nella programmazione del fabbisogno di personale, superando la gestione “a progetto” o affidata a chi “smanetta coi social” senza una preparazione adeguata. Il quadro è ora meglio definito: competenze tecniche, soft skills, conoscenze normative e responsabilità sono più chiaramente delineate.

Il posizionamento strategico nell’organizzazione

Il SMM va a collocarsi meglio se inserito all’interno dell’area “Comunicazione/URP”, in stretta collaborazione con diverse strutture di riferimento dell’ente: la Direzione generale per le linee guida strategiche, l’Ufficio Stampa per il coordinamento delle comunicazioni, il Responsabile della Transizione Digitale (RTD) per l’innovazione tecnologica, il Data Protection Officer (DPO) per la conformità GDPR e gli uffici tematici per i contenuti specialistici.

Il modello organizzativo, però, può variare significativamente in base alle dimensioni dell’ente:

• PA piccola. Una singola figura professionale può trovarsi a gestire tutti gli aspetti della comunicazione digitale, con il supporto fondamentale dell’intelligenza artificiale come moltiplicatore di produttività. In questo contesto, il SMM diventa un tuttofare che deve saper passare dalla strategia alla produzione operativa.
• PA media. Riesce spesso a dotarsi di un team di 2-3 persone con ruoli parzialmente specializzati che collaborano fra di loro su contenuti e strategie condivise, permettendo così una prima divisione del lavoro tra strategia, produzione e community management.
• PA grande. L’unica dimensione dove si possono formare dei team strutturati con ruoli ben definiti: responsabile comunicazione, SMM lead per la strategia, content creator per la produzione, community manager per l’engagement, ecc. con la possibilità di esternalizzare alcune attività per progetti specifici e/o complessi.

In ogni caso, l’autonomia operativa del SMM deve intendersi sempre all’interno di workflow approvati dalla dirigenza, con un principio di separazione operativa e sostanziale tra comunicazione amministrativa (servizi ai cittadini, trasparenza) e comunicazione politica (campagne elettorali, posizioni di partito).

I canali social istituzionali non dovrebbero mai essere utilizzati per la comunicazione politica. Tale distinzione offre protezione al SMM da influenze politiche indebite. Si auspica comunque che un’interpretazione del quadro normativo vigente, in linea con questi principi, possa supportare la definizione di un perimetro di azione volto a limitare e contrastare eventuali pressioni che pongono il SMM stesso in una posizione difensiva.

Le milestone consolidate della professione

Se i social media sono cambiati radicalmente negli ultimi anni (da semplici piattaforme di condivisione a complessi ecosistemi algoritmici) alcuni pilastri della professione restano ancora saldi e consolidati.

La Social Media Policy è ormai lo strumento fondamentale, e insostituibile, che stabilisce le regole del gioco: una policy interna per dipendenti e SMM (workflow di approvazione, gestione crisi, separazione tra account personali e professionali) e una policy esterna per cittadini e utenti (netiquette, criteri di moderazione, conseguenze delle violazioni). La distinzione tra moderazione legittima e censura impropria è cruciale: il dissenso civile è espressione di democrazia e non va mai silenziato.

Il Piano di Comunicazione Digitale non è un documento “da cassetto” ma uno strumento operativo vivo, che definisce gli obiettivi SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound), i target e gli archetipi che differenziano l’utenza (le personas), nonché la strategia di contenuto, la scelta dei canali dove operare e la governance. Un piano annuale, con revisione trimestrale, permette di adattare la strategia ai risultati ottenuti e ai cambiamenti del contesto.

Il coordinamento con le altre figure previste della sempre valida Legge 150 è essenziale: l’Ufficio Stampa gestisce i rapporti con i media tradizionali, l’URP è il front-office per i cittadini, la Comunicazione Istituzionale organizza campagne ed eventi. Il SMM non opera in isolamento, ma in un ecosistema di professionalità complementari.

Il Tone of Voice istituzionale deve essere coerente ma flessibile: autorevole e al tempo stesso accessibile, chiaro senza scadere nel semplicistico, empatico e rassicurante. La PA deve comunicare in modo professionale e sobrio, evitando sia l’eccessiva rigidità sia una familiarità fuori luogo. Il plain language non è una semplificazione infantile, ma un atto di rispetto verso il tempo e l’intelligenza del cittadino, che richiede precisione, chiarezza e misura.

Il quadro normativo in evoluzione

Il SMM pubblico si trova ad operare in uno spazio normativo complesso e in continua evoluzione. Oltre alla fondamentale Legge 150/2000 e alla recente Legge 69/2025, il quadro di riferimento include:

• Il Decreto Brunetta (2009) che ha introdotto il principio di accountability: non basta comunicare le attività, è necessario dimostrare i risultati attraverso dati oggettivi e misurabili.
• Il CAD (Codice Amministrazione Digitale) che stabilisce il principio “il digitale è la regola, il cartaceo l’eccezione”, rendendo obbligatoria la trasformazione digitale dei servizi pubblici.
• Il GDPR che impone la protezione dei dati nella gestione dei contenuti, dei commenti e delle interazioni sui canali social, con responsabilità operative per il SMM in caso di violazioni.
• Le Linee Guida AGID su accessibilità digitale, design dei servizi e identità visiva, che garantiscono standard uniformi e professionali per la comunicazione istituzionale.
• L’AI Act europeo (Regolamento UE 2024/1689), con entrata in vigore progressiva a partire dall’agosto 2024, che introduce obblighi di trasparenza per i sistemi di intelligenza artificiale utilizzati nella comunicazione pubblica in funzione della tipologia di sistema e del livello di rischio.
• Il Codice di Comportamento dei Pubblici Dipendenti che completa il quadro, imponendo al dipendente pubblico trasparenza, imparzialità e decoro anche nell’uso dei social media, sia su account istituzionali che personali.

I principi base ci sono tutti, ma per l’applicazione pratica servono procedure chiare di moderazione, conservazione e rendicontazione, valutazioni di rischio IA, misure di sicurezza e KPI standard.

Formazione continua: la chiave per restare efficaci

“Un SMM che smette di imparare, smette di essere efficace”. Questo principio non è retorica, ma necessità. Il settore della comunicazione digitale evolve rapidamente: piattaforme social cambiano algoritmi ogni 3-6 mesi, nuovi strumenti di AI vengono ormai rilasciati con cadenza mensile, normative come GDPR e AI Act evolvono, mentre le best practice si aggiornano continuamente.

La Direttiva Zangrillo rende la formazione continua non solo opportuna, ma obbligatoria per le amministrazioni.

Un piano formativo realistico e sostenibile per il SMM pubblico dovrebbe includere come minimo:

• Webinar esterni focalizzati su normative e aggiornamenti tecnici.
• Autoformazione guidata attraverso video tutorial, articoli specializzati, newsletter di settore e community professionali.
• Workshop interni per la condivisione di best practice all’interno del team, sviluppando anche competenze didattiche e di sintesi.
• Corsi certificati per approfondimento strutturato su temi come crisis management, data analytics, video production professionale o AI avanzato.
• Sperimentazione continua di nuovi tool AI e strumenti digitali, sfruttando versioni freemium e periodi di prova.

Buone intenzioni che, purtroppo, si scontrano con problemi di budget e spesso di opportunità (carenza di corsi di formazione dedicati specificatamente al settore, scarsità di risorse on-line e/o esempi da imitare, ecc.).

Laddove si riesca comunque ad individuare un budget annuo per la struttura e/o le persone dedicate, il boost funzionale e strategico verrebbe garantito, perché permetterebbe di mantenere le competenze sempre aggiornate e pronte rispetto ai repentini mutamenti dell’ecosistema in cui il SMM opera.

Come opportunità a costo quasi zero, il modello “Learn & Share” può essere un buon punto di partenza anche in assenza o scarsità di budget. Il metodo risulta particolarmente efficace laddove ogni membro del team approfondisce un argomento al trimestre, condivide le conoscenze acquisite con un workshop interno di un’ora e documenta tutto su wiki o drive condiviso. Questo approccio permette di creare un team con competenze diversificate e una cultura della condivisione molto produttiva.

Formazione continua e sperimentazione sono dunque la leva che trasforma buone intenzioni in risultati misurabili. Per questo motivo, investire in percorsi strutturati di aggiornamento, affiancare sperimentazioni controllate di nuovi tool e consolidare pratiche di condivisione interna non devono essere intesi come costi, ma come elementi fondamentali di una strategia di resilienza istituzionale.

Nei prossimi articoli analizzerò come l’IA generativa sta ridefinendo processi, ruoli e rischi nel Social Media Management pubblico, proponendo esempi internazionali e linee guida pratiche per integrare strumenti emergenti senza perdere controllo, trasparenza e responsabilità.

NDR: Questo articolo è il primo di una serie dedicata alla professione di SMM nella Pubblica Amministrazione italiana, con particolare attenzione agli aspetti normativi, organizzativi, tecnici e strategici che caratterizzano questo ruolo nel contesto del servizio pubblico.