Dall’algoritmo al cittadino: il Social Media e Digital Manager per un’intelligenza creativa e civica

Questo articolo è tratto dal capitolo “Persone” dell’Annual Report 2025 di FPA (la pubblicazione, chiusa nel dicembre scorso e presentata il 21 gennaio 2026, è disponibile online gratuitamente, previa registrazione)

Dal Codice dell’Amministrazione Digitale del 2005 sono passati 20 anni. E ancora di più, 25, dalla Legge 150/2000 che inquadrò la comunicazione pubblica come strategia. E 12 dalla prima legge sulla trasparenza.

Si può continuare a sfogliare l’album dei ricordi, per scoprire che il “come eravamo” della Pubblica Amministrazione italiana è fatto anche di grandi intuizioni e importanti scommesse. Ma sarebbe un’operazione sterile. Dopo un lungo percorso di analisi, lavorio legislativo e pressione politica, nel maggio 2025 è stata istituita la figura del Social Media e Digital Manager (SMDM). È il primo concreto passo verso la tanto auspicata “Legge 151”, la legge che finalmente supera l’arcaica normativa made in 2000, predigitale, astratta e anche fin troppo schematica. Oggi c’è una nuova soglia nel cammino della Pubblica Amministrazione digitale. Una soglia antropologica, prima ancora che tecnologica: le tecnologie affidate alle professionalità e nelle mani delle persone. Il SMDM, da figura evocata e marginale, è ora riconosciuto come profilo pubblico qualificato, previsto formalmente nei ruoli professionali e nei concorsi.

È il segno che qualcosa si è acceso. Che il cittadino, finalmente, non è più percepito come una “coda” ma come un punto di partenza. Nel question time alla Camera dello scorso autunno, il Ministro Zangrillo ha legato la nuova figura all’obiettivo “di rafforzare la capacità comunicativa delle amministrazioni, attraverso strategie moderne, inclusive e orientate al dialogo diretto con cittadini e imprese”. E ha aggiunto: “In secondo luogo, offre un canale importante per attrarre nuove generazioni verso il pubblico impiego: introdurre ruoli innovativi, legati ai linguaggi digitali e alle nuove forme di comunicazione, significa rendere la Pubblica Amministrazione un ambiente di lavoro più dinamico e competitivo”.

Comunicazione strategica con cittadini e imprese. Nuove generazioni e attrattività del lavoro pubblico. Soprattutto, nuovi linguaggi adeguati all’era digitale. Ho avuto occasione di scriverlo già nel mio contributo all’edizione 2024 dell’Annual Report di FPA. E Formez lo ha ribadito e argomentato nel documento della Task Force sull’intelligenza artificiale (IA) nella PA: non basta digitalizzare, serve calibrare il digitale sui bisogni umani e renderlo motore di efficienza dei processi e dei prodotti. Ne avevo parlato in questa intervista.

Con un occhio attento ai nuovi profili comportamentali ed etici: l’intesa che Formez ha stipulato con il Consorzio per il Sistema Informativo (CSI) Piemonte e Università Pontificia Antonianum – un Osservatorio attivo nella ricognizione delle esperienze e promotore di percorsi didattici mirati – va esattamente in questa direzione. Ogni giorno che passa, infatti, l’IA generativa entra sempre di più nel cuore delle funzioni amministrative. E la sfida diventa decisiva: una tecnologia che simula linguaggio, emozione e intelligenza può diventare il ponte perfetto tra cittadino e istituzione. Ma può anche indurre spersonalizzazione, bias e delega acritica. Può anche verificarsi un’eterogenesi dei fini: automatizzare la cultura dell’adempimento, la tecnocrazia e la burocrazia.

La risposta non può che venire da un nuovo paradigma che va oltre il naming fuorviante dell’IA. La parola “artificiale” è un equivoco. L’intelligenza che vogliamo costruire e raffinare è in primo luogo creativa-empatica, in secondo protesa al bene comune. Un’intelligenza civica. Una abilità che persona e macchina condividono e che si fonda sulla responsabilità umana, la formazione, la trasparenza, la verifica costante e il feedback degli utenti, esterni e interni. Mi soffermo un istante su questi ultimi: sia i percorsi formativi della Funzione Pubblica presenti su Syllabus, sia i webinar prodotti da Formez registrano un altissimo interesse fra i dipendenti pubblici.

C’è voglia di capire, conoscere, imparare a usare. C’è disponibilità reale a cambiare i connotati della propria giornata lavorativa. E anche lo svecchiamento dell’apparato pubblico indotto dallo sblocco del turn over è destinato a incrementare questo trend. I nativi digitali stanno portando, e sempre più porteranno, non solo la loro familiarità genetica con i nuovi strumenti, ma anche una visione nuova e libera da condizionamenti e resistenza del passato. Un cambiamento che corre soprattutto su due binari concettuali: le tecnologie sono un potente motore di augmentation della missione pubblica; al centro di questa missione non ci sono gli uffici, ma i cittadini e le imprese.

Ed è qui che il ruolo del SMDM si rivela decisivo. Non solo come esperto di social o di contenuti digitali, ma come snodo etico, narrativo e relazionale del nuovo ecosistema pubblico. Il SMDM non è un “influencer di Stato” né un tecnico isolato. È l’interprete continuo del senso pubblico insito nella transizione digitale. Conosce gli strumenti, padroneggia le piattaforme, ma soprattutto tiene insieme tre bussole: linguaggio, cittadinanza, impatto. Parla la lingua dei cittadini, intercetta i bisogni, governa l’interazione. Traduce l’algoritmo in valore sociale e in continua sollecitazione alla governance dei servizi. È il possibile promotore del governo aperto: un’idea che ha prodotto finora tante idee, anche molto pregiate, ma sempre centrate sul “cosa fare” e mai sul “chi fa cosa, per chi e con chi”.

Dal maggio scorso, la nuova figura fa parte del panorama delle nuove professionalità pubbliche. Il dettato della norma non è certo dettagliato, ma dice l’essenziale intrecciando digitale, IA, social media, partecipazione, qualità dei servizi: “Al fine di rafforzare il processo di transizione digitale, di sfruttare al meglio e nel modo corretto l’applicazione delle nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, e di migliorare la qualità dei servizi destinati alle imprese e ai cittadini nonché la necessaria partecipazione dei cittadini stessi alla gestione delle politiche pubbliche, le Pubbliche Amministrazioni possono individuare, tra il personale in servizio e nell’ambito delle nuove assunzioni autorizzate a legislazione vigente, la figura professionale del Social Media e Digital Manager, con compiti di elaborazione di strategie comunicative specifiche per i social media, in conformità agli obiettivi istituzionali, anche fatte salve le attuali competenze, e di gestione delle piattaforme di reti sociali telematiche“.

Nel profilo del SMDM, che va il più rapidamente possibile definito, si dovranno fondere comunicazione, IA generativa, digital civico e data governance, con una forte attenzione agli aspetti deontologici. Al nuovo profilo va poi affiancato un attento lavoro di inquadramento nella struttura pubblica, con il necessario passaggio nella fase della contrattazione. Sappiamo bene quanto la PA italiana sia malata di “ufficite”, per cui ogni innovazione tende a sfociare in nuovo mini-tassello della burocrazia organizzativa.

Nel caso della figura che viene indicata come centrale per la gestione dell’IA creativa, la pianta organica conta molto di meno delle effettive funzioni da svolgere, trasversali a tutto il lavoro pubblico. Se non sono urgenti nuovi uffici, è invece urgente un riconoscimento forte e non aggirabile del SMDM, anche per fare spazio a nuove leve che devono poter accedere a selezioni mirate. E non, come è avvenuto fino ad ora, a fare comunicazione digitale come estensione informale del loro ruolo di impiegati amministrativi o informatici o bibliotecari.

Il SMDM è oggi potenzialmente il vero change manager, il regista del cambiamento. Non lavora da solo, ma in sinergia con Data Protection Officer, Responsabili della transizione digitale, comunicatori, dirigenti e cittadini attivi. La sua postura è orizzontale, integrativa, progettuale. Costruisce narrazioni pubbliche inclusive, fonda comunità digitali, monitora gli effetti reputazionali e le derive informative. Non si tratta solo di “saper fare”, ma di “saper essere” nella complessità digitale. Ecco perché la sua attività è squisitamente destinata a una logica di team e quindi alla collaborazione trasversale con le diverse aree dell’amministrazione, e fra le sue competenze vanno previste l’analisi dell’impatto emotivo del linguaggio istituzionale e la costruzione di una nuova grammatica dell’ascolto.

La PA non è un insieme di regole né di macchine, ma una comunità di senso. E oggi più che mai ha bisogno di volti, di voci, di intelligenze capaci di riconnettere l’efficienza con la fiducia. Il SMDM è il portavoce di questa vocazione: non si limita a informare, ma interpreta, non rincorre l’utente, ma costruisce legami duraturi. Nel tempo dell’IA generativa, chi comunica per la PA è chiamato a una doppia sfida: padroneggiare la complessità tecnologica e custodire la verità di un “patto” che non è esagerato dire patto di cittadinanza. Non è poco.

Ma è proprio questa la posta in gioco del nuovo umanesimo digitale pubblico. Non una retorica, ma una necessità civile.