Buone relazioni generano buona comunicazione

Nel mio percorso professionale ho attraversato due scenari della comunicazione molto diversi. Il primo è stata quello della comunicazione pubblicitaria tradizionale all’interno di un’agenzia. Il secondo è quello, più recente, della comunicazione pubblica e istituzionale. Queste due esperienze mi hanno fatto comprendere quanto le dinamiche per una buona comunicazione cambiano quando cambia il contesto nel quale viene esercitata.

Nel mondo pubblicitario il modello è relativamente lineare: esiste un messaggio, esiste un target ed esiste un sistema di diffusione del messaggio. Il lavoro consiste nel progettare contenuti efficaci e distribuirli nei canali più adeguati. In quel modello la componente tecnica pesa molto: pianificazione, creatività, scelta dei mezzi, capacità di misurare l’efficacia delle campagne.

Quando si entra nella comunicazione pubblica e istituzionale questo paradigma cambia. Non perché la tecnica diventi irrilevante, ma perché non è più sufficiente. In contesti istituzionali complessi la tecnica pesa x, ma la relazione pesa x + y. Questa è probabilmente la lezione più importante che ho appreso nel mio percorso professionale, e che devo anche all’incontro con Toni Muzi Falconi. Toni è stato per molti un punto di riferimento nel campo delle relazioni pubbliche. Nel mio percorso professionale è stato anche un interlocutore con cui confrontarmi. Il suo modo di intendere le relazioni pubbliche – non come funzione accessoria ma come parte strutturale della comunicazione organizzativa – mi ha aiutato a guardare con maggiore consapevolezza al lavoro della comunicazione istituzionale.

Quando si lavora in organizzazioni e contesti complessi, la comunicazione non è mai soltanto produzione di contenuti. È soprattutto costruzione e gestione di relazioni tra soggetti diversi: istituzioni, organizzazioni, cittadini, comunità professionali, media, stakeholder, strutture tecniche.

Il cambio di paradigma nella comunicazione istituzionale

Questo diventa particolarmente evidente in realtà amministrative molto articolate come Roma Capitale. In un contesto di questo tipo la comunicazione non può essere concepita solo come un flusso di informazioni dall’istituzione verso i cittadini. È piuttosto un sistema di connessioni tra i diversi attori che producono quelle informazioni.

Il lavoro del comunicatore istituzionale diventa quindi, prima di tutto, un lavoro sul sistema delle relazioni: relazioni interne all’organizzazione, relazioni tra amministrazione e media, relazioni con i diversi soggetti che partecipano ai processi amministrativi. Gran parte del lavoro non riguarda direttamente i messaggi che verranno diffusi, ma il modo in cui si costruisce il contesto relazionale nel quale quei messaggi nascono. Questo significa trascorrere una parte significativa del tempo in attività che non producono immediatamente un output comunicativo visibile: incontri, momenti di confronto, coordinamento tra strutture diverse, costruzione di linguaggi comuni.
Sono attività poco visibili, ma decisive. Senza questo lavoro preliminare molti progetti di comunicazione semplicemente non sarebbero possibili.

Il sistema di informazione e comunicazione condiviso di Roma Capitale

Un esempio che chiarisce bene questo approccio riguarda la costruzione di alcuni strumenti di comunicazione che costituiscono il nuovo e innovativo sistema di comunicazione istituzionale di Roma Capitale, un modello che ha avuto successo e l’attenzione del mondo della comunicazione pubblica.

A prima vista si potrebbe pensare che newsletter, canale WhatsApp destinato ai cittadini o SMS geolocalizzati siano semplicemente strumenti tecnologici o editoriali. In realtà la loro realizzazione ha richiesto soprattutto un lavoro di costruzione relazionale. Perché dietro la pubblicazione di una notizia istituzionale esiste un processo che coinvolge molte strutture diverse.

Nel caso della mobilità urbana, ad esempio, le informazioni rilevanti per i cittadini provengono da una pluralità di soggetti: assessorati, dipartimenti tecnici, aziende partecipate e strutture operative. La comunicazione di crisi o di emergenza – come nel caso della scomparsa di Papa Francesco – coinvolge numerosi attori: Protezione civile, Polizia locale e altre strutture operative. In situazioni di questo tipo è indispensabile un approccio che coniughi la responsabilità delle funzioni con la condivisione degli obiettivi. Ciascuno di questi soggetti possiede una parte delle informazioni, ma raramente esiste un luogo naturale nel quale queste informazioni vengono raccolte e coordinate.

Costruire un sistema informativo più efficace ha quindi richiesto prima di tutto la costruzione di un sistema relazionale tra questi attori. Questo ha significato organizzare incontri, momenti di confronto e riunioni di lavoro nelle quali l’obiettivo iniziale non era la produzione di contenuti, ma la costruzione di un terreno comune.

È stato necessario creare fiducia reciproca tra interlocutori che provenivano da strutture diverse e che avevano abitudini operative differenti. È stato necessario chiarire obiettivi comuni e costruire procedure condivise. Questo processo non si è sviluppato rapidamente. Ha richiesto tempo, circa un anno di lavoro fatto di incontri, scambi informali, sperimentazioni e aggiustamenti progressivi.

Il risultato è stato la nascita di tavoli di lavoro informale che oggi utilizzano gruppi WhatsApp come strumento di coordinamento rapido tra i diversi soggetti coinvolti. Il caso più emblematico dell’importanza decisiva delle relazioni pubbliche è rappresentato dal Giubileo 2025. Un caso di successo che non sarebbe stato possibile senza il paziente lavoro relazionale nei tavoli che coinvolgevano Santa Sede, Governo nazionale, Regione, Roma Capitale, la struttura commissariale, la Protezione civile e, a seconda delle fasi, altre strutture che intervenivano alla bisogna. Il collante non è stata certo la dimensione tecnica che, senza quel lavoro di relazione costante, tra enti così diversi, non avrebbe funzionato.

Il successo di un grande evento distribuito sull’arco di oltre un anno dipende in larga misura da questo lavoro relazionale, che rende possibile una condivisione più rapida ed efficace delle informazioni da trasmettere poi ai cittadini.

Dalla comunicazione ai sistemi di relazione

Esperienze come questa mostrano che, nella comunicazione istituzionale, il lavoro non consiste soltanto nel produrre messaggi. Consiste soprattutto nel costruire le condizioni perché quei messaggi possano esistere. Questo cambia anche il ruolo del comunicatore dentro l’organizzazione. Non è solo chi scrive, progetta o diffonde contenuti, ma chi mette in relazione soggetti diversi, favorisce il dialogo tra strutture e rende possibile la condivisione delle informazioni.

In molte situazioni, il valore del comunicatore sta proprio in questa capacità di connettere mondi diversi e costruire linguaggi comuni. Quando questo accade, la comunicazione smette di essere solo trasmissione di contenuti e diventa un processo continuo di ascolto, mediazione e costruzione di senso condiviso.

Conclusioni

La comunicazione pubblica si trova oggi ad operare in contesti sempre più complessi, nei quali le istituzioni devono dialogare con una pluralità di attori e di comunità. In questi contesti la tecnica comunicativa rimane importante. Ma non è sufficiente.

La capacità di costruire relazioni solide, di ascoltare interlocutori diversi e di creare spazi di collaborazione diventa una competenza centrale. È una competenza che richiede tempo, attenzione e una visione della comunicazione come processo relazionale, prima ancora che come produzione di contenuti.

Se oggi guardo al mio percorso professionale, posso dire che questa consapevolezza rappresenta uno degli insegnamenti più importanti dell’incontro con Toni Muzi Falconi. Perché nel lavoro della comunicazione pubblica, prima ancora dei messaggi, sono le relazioni a rendere possibile la comunicazione stessa.