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Nell’e-commerce la ricetta per risolvere insoluti e controversie

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Chi compra tramite e-commerce, non accetta solo di pagare in anticipo, ma anche a scatola chiusa visto che otterrà il prodotto o il servizio solo in un secondo momento. Perché? La risposta è semplice: gli conviene

17 Marzo 2016

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Marco Cuniberti, avvocato e componente del gruppo di lavoro Osservatorio ICT & Professionisti, Politecnico di Milano

Mentre il legislatore italiano cerca affannosamente di risolvere i problemi legati alla giustizia civile, con risultati purtroppo disastrosi, i grandi operatori dell’e-commerce sono riusciti a eliminare (o quasi) il bisogno di ricorrervi. Questo è uno dei motivi principali per cui l’e-commerce rappresenta un modello vincente di gestione del business.

Andiamo con ordine. Il commercio elettronico, come sistema di vendita, ha eliminato in primis il problema dell’insoluto, che rappresenta il maggiore motivo di contenzioso commerciali nei Tribunali. Se è vero che nel commercio “tradizionale” B2B non è ormai pensabile di vendere prodotti o servizi con pagamento che non sia dilazionato a 30-60-90 giorni, è altrettanto vero che, quando la stessa compravendita avviene via e-commerce, si accetta di acquistare con pagamento contestuale o addirittura anticipato.

In secondo luogo, chi vende online ha praticamente azzerato anche il contenzioso giudiziale passivo, cioè è molto raro che un cliente, che abbia acquistato on line pagando in anticipo, agisca in giudizio nei confronti del venditore. L’annullamento (o quasi) del contenzioso giudiziale permette, tra l’altro, di stilare bilanci preventivi più precisi. Ma come è possibile tutto ciò? E soprattutto: gli stessi strumenti e le stesse strategie che hanno portato questi vantaggi nel commercio elettronico, non possono essere “esportati” al commercio tradizionale? Se sì, come? E quanto possono valere, in termini di investimento, i vantaggi?

Il primo motivo di ricorso ai tribunali da parte delle aziende è infatti il recupero dei crediti : se si viene pagati in anticipo, il problema ovviamente non sussiste più.

Questo comporta risparmio di costi e di risorse/tempo, normalmente impiegate nel ciclo del recupero crediti, migliori rapporti coi clienti (con cui non si litiga per farsi pagare), maggiore liquidità, certezza di entità e tempi degli incassi, una contabilità più semplice, ecc.

Chi compra tramite e-commerce, non accetta solo di pagare in anticipo (mentre tramite un canale tradizionale con ogni probabilità otterrebbe una dilazione), ma anche in modo più “complicato” e a scatola chiusa, visto che otterrà il prodotto o il servizio solo in un secondo momento.

Perché?

La risposta è semplice: perché in qualche modo gli conviene. Gli può convenire non solo perché il prezzo è più basso (non è detto), ma anche perché ottiene maggiori garanzie, gli strumenti di pagamento sono comunque migliori e/o più sicuri, il servizio ha una maggiore qualità o la vendita offre maggiore scelta, ottiene maggiori garanzie, bonus, ecc..

Anche gli strumenti di pagamento utilizzati per l’e-commerce rappresentano elementi “vincenti”: dalle semplici carte di credito, agli strumenti di e-payment più avanzati (si pensi a paypal e alle sue evoluzioni), forniscono all’acquirente anche ulteriori garanzie e servizi, come ad esempio le P-ODR, cioè i sistemi di risoluzione preventiva delle controversie, gestite direttamente dai fornitori di sistemi di pagamento, di cui abbiamo già parlato qui.

Ma è proprio impossibile farsi pagare in anticipo anche nel commercio tradizionale? La domanda corretta da porsi è quindi come faccia un sito internet a concedere ai clienti questi vantaggi; e se non si potrebbe applicare il sistema anche al commercio tradizionale. Se questo ha un costo, occorre chiedersi se questo sia maggiore dei benefici che all’imprenditore tornerebbero: in caso contrario, sarebbe di certo un investimento conveniente. Non è necessario dare al cliente tutti i vantaggi di cui sopra: basta arrivare al punto in cui il cliente accetti di rinunciare al pagamento dilazionato. Altro motivo di successo è il radicale abbattimento del contenzioso passivo o del rischio di esso. Molto raramente, infatti, il cliente inizia una causa contro un fornitore e-commerce.

Come mai?

I clienti agiscono contro il fornitore principalmente per non pagare: se hanno già pagato, questo interesse cade (circostanza che aumenta ulteriormente il valore del pagamento anticipato o contestuale). Le transazioni on-line hanno, inoltre, importi medio bassi ed anche questo aiuta: molto raramente si agisce in giudizio per importi bassi, per di più già pagati. Altro elemento “vincente” è che ogni contratto ha regole chiare , scritte, che chiariscono sin da subito le conseguenze di qualsiasi eventualità e scoraggiano azioni velleitarie.

Altro elemento essenziale di un sistema e-commerce di successo è l’alta qualità : del prodotto o del servizio, delle consegne, degli strumenti di comunicazione tra il cliente e il fornitore; incentivi a composizione delle controversie, con strumenti di facile accesso e con l’”aiuto” dei sistemi implementati dai player di e-payment.

Le piattaforme web permettono poi un dialogo più semplice col cliente eventualmente insoddisfatto, così rendendo più agevole risolvere eventuali problemi, a tutto vantaggio della fidelizzazione. Alcuni operatori fanno addirittura gestire le lamentele da sistemi automatici, impostati su parametri basati su statistiche di mercato, così eliminando anche il costo delle risorse che verrebbero altrimenti impiegate e guadagnando in fiducia da parte dei clienti.

Un altro elemento che disincentiva ad agire contro alcuni grandi operatori (tra cui, ad esempio, gli operatori telefonici) è la paura di non poter più usufruire dei loro servizi. I vantaggi percepiti dal cliente sono per lui talmente importanti che egli non vuole correre il rischio di non poterne usufruire in futuro, anche al costo di rinunciare ad un suo diritto. E’ quindi importante cercare di togliere interesse al cliente ad una risoluzione del rapporto anche per il futuro.

Si tenga poi presente che le persone oggi, davanti a una possibile controversia, sempre più spesso si tirano indietro, non vogliono agire in giudizio, pur avendo magari buone chance di “vincere”, perché questo comporta stress, migliaia di euro di costi, avere a che fare per anni con avvocati, giudici, burocrazia, tasse, provvedimenti incomprensibili: vogliono soluzioni; e le vogliono accettabili, logiche, veloci, semplici e possibilmente gratis o a bassissimo costo.

Qualora non si riuscisse ad ottenere questi risultati, o comunque ad applicare i suddetti sistemi ai rapporti tradizionali, si può comunque pensare alla trasformazione di rapporti commerciali “analogici” già esistenti in veri rapporti e-commerce.

Usufruendo di una piattaforma web, con la realizzazione di account per i clienti, sarebbe più agevole replicare questi sistemi e beneficiare dei vantaggi visti, come una più facile gestione dei rapporti col cliente, la standardizzazione dei contratti, delle procedure e delle comunicazioni, più sistemi di pagamento, blocco automatico del servizio in caso di mancato pagamento alla scadenza, ecc..

Occorre pensare a sistemi che, in caso di insoluto, consentano il blocco di un servizio e non la sua prosecuzione, con l’inizio di un calvario per il recupero del credito: nel primo caso, infatti, sarà il cliente che cercherà il fornitore, pregandolo di riattivare il servizio e dandosi da fare per il saldo dell’insoluto. Questo si ottiene ovviamente con clausole contrattuali ad hoc ed è realmente più semplice con l’automatizzazione delle procedure, che rappresentano il cuore dell’e-commerce.

Per evitare il problema degli insoluti e dell’eventuale contenzioso giudiziale, gli imprenditori di ogni tipo dovranno comunque e sempre cercare di strutturare i loro rapporti in modo da rispettare la regola delle tre “P”: PA (Pagamento Anticipato), PE (Provvisoria Esecutorietà, cioè la possibilità di ottenere, in caso di mancato pagamento, un decreto ingiuntivo già provvisoriamente esecutivo) e PD (cioè avere delle Prove Documentali da utilizzare in caso di giudizio, onde non dipendere da sole prove testimoniali, che rappresentano sempre un’incognita).