Turismo, quali sono i big data (davvero) necessari

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12 Gennaio 2016

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Stefano Landi, presidente SL&A Turismo e territorio

I dati, tutti i dati, dovrebbero portarci a spostare in avanti i margini dei nostri errori, perché sarebbe impossibile pensare di non commetterne più. Ma anche, sperabilmente, a verificare i risultati di quello che abbiamo fatto, per poterne trarre le conseguenze.

Per questo mi permetto di essere scettico sulle attuali applicazioni dei Big Data nel turismo, nel momento in cui non si vedono molti soggetti in grado di leggerli, e soprattutto, su quelle basi, di prendere decisioni in un regime di minore incertezza, e di non commettere più gli errori compiuti finora. Altrimenti, perché qualche località turistica si ostinerebbe a voler pagare per ospitare Miss Italia?

La Tourism Industry si basa essenzialmente su tre sistemi di servizi: SEAT (posto a sedere su di un vettore), SITE (luogo dove stare), SERVICE (insieme di servizi complementari ed accessori.

Allora le fonti dei Grandi Dati del turismo dovrebbero essere nei sistemi di prenotazione dei vettori, in quelli degli esercizi ricettivi, nelle spese relative (cards e sistemi elettronici di pagamento e/o prelievi), ed eventualmente nelle telecomunicazioni (come “tracciatore” della temporanea presenza in un luogo o in un altro).

Anche ammettendo di disporre di queste informazioni sorgono due problemi di fondo:

  • questi dati descrivono solo il mercato strutturato, trasparente, emerso. Ma la maggior parte dei turisti e viaggiatori in tutto il mondo (in Italia in particolare) si muovono con mezzi propri e/o non tracciabili, pagano spesso in contanti, usano servizi extra-mercato (come le case);
  • ogni fonte di dati è comunque parziale (un vettore, una centrale di prenotazione, una card, un provider ecc.), e non si conosce di questo “campione” il grado di copertura dell’universo, né se l’estrazione è stata casuale. In altri termini, tutte le fonti sono distorte, ma non siamo in grado di valutare quale e quanta distorsione. Quindi i dati sono grandi ma poco robusti, “giganti dai piedi d’argilla”.

    A che cosa potrebbero servire, nel turismo, questi dati? Si dice: a fotografare, a descrivere, ad analizzare, a prevedere, a programmare, a gestire.

    Concordo in pieno solo con la prima utilità: i Big Data possono fornire una eccezionale fotografia puntuale dei fenomeni turistici, un po’ come accade con le immagini trasmesse dallo spazio da Samantha Cristoforetti (a cui infatti alcune mappe elaborate sulla base dei Big Data somigliano molto, descrivendo in sostanza la luminosità dei luoghi; con qualche piccolo errore in corrispondenza degli Autogrill, dove anche i turisti si fermano per altri tipi di bisogni).

    Per descrivere dovrebbero incorporare informazioni soggettive di non poco conto. Per analizzare ci vorrebbero cause ed effetti, motivi e motivazioni, forse addirittura appartenenze sociali e valori morali. Per prevedere occorrerebbe avventurarsi nel booking, sentiero alquanto impervio in epoca di last minute, come dimostrano anche i flop dei sondaggi elettorali, o della partecipazione ad EXPO 2015.

    Stendo un velo pietoso sulla programmazione e la gestione del turismo sulla base di dati oggettivi, che nella maggior parte del nostro Paese mi sembrano molto lontane da venire [1] .

    Vorrei però in conclusione segnalare almeno due grandi giacimenti (datawarehouses) di dati sul turismo, che abbiamo già e che ci ostiniamo a non usare.

    Dal 1959 (56 anni fa) l’Istat svolge annualmente l’Indagine sui Viaggi e le Vacanze degli Italiani, raccogliendo, con interviste dirette, il nocciolo dei nostri comportamenti, utili per il settore. Si tratta di qualcosa come un milione di schede, perfettamente campionate, che potrebbero almeno raccontarci tutta la storia fino a ieri, se non addirittura consentirci di fare qualche previsione assennata.

    A seguito del Testo Unico delle Norme di Pubblica Sicurezza, emanato nella sua prima versione nel 1931, ogni anno afferiscono al “cervellone” del Ministero dell’Interno i dati anagrafici e strutturali di 100 milioni di clienti degli esercizi ricettivi italiani, registrati, senza eccezioni, al momento del loro arrivo e trasmessi ormai prevalentemente per via telematica entro poche ore.

    Non c’è male, se qualcuno volesse davvero sapere il giorno dopo come stanno andando le cose.



    [1] Va riconosciuto il merito a chi invece lo fa: la Valle d’Aosta che monitora l’avanzamento del proprio Piano Strategico, il Trentino che analizza a fondo la fattibilità dei nuovi prodotti turistici, l’Emilia Romagna che verifica l’efficacia dei progetti privati di promozione turistica cofinanziati dal pubblico, la Rete Turistica Rurale che programma gli investimenti dei GAL sulla base dei risultati del precedente periodo di programmazione comunitaria.