Il Paese ha bisogno di un marketing efficace per il suo territorio

Il turismo pur in un momento di forte crisi come quello attuale – o forse proprio in un momento di crisi aggiungiamo noi – è da considerarsi un asset strategico su cui investire risorse ingenti ed energie. A dirlo sono in molti, ma chi lo ha urlato forte attraverso il grido di dolore dei giorni scorsi è stato il presidente dell’Enit – Agenzia Nazionale per il Turismo, Pier Luigi Celli, in occasione della presentazione della XVII edizione della Borsa del Turismo delle 100 città d’arte d’Italia “Il nostro ente ha pochi soldi. Il Paese non ha mai investito sul turismo. Bisognerebbe cercare di fare maggiori investimenti in questo momento di crisi, essendo questo settore una delle maggiori risorse per l’Italia”. Lo stesso concetto più volte ribadito da Renzo Iorio, Presidente di Federturismo Confindustria, associazione da tempo in prima fila nel portare avanti iniziative che facciano fare il salto di qualità all’industria turistica ed alla promozione del sistema paese.

Del resto l’edizione 2013 del Travel & Tourism Competitiveness Report, intitolata “Reducing Barriers to Economic Growth and Job Creation”, restituisce un quadro non idilliaco per il Bel Paese. Che si classifica 18° a livello europeo e 26° nel panorama globale non certo “grazie” alle strategie politiche ed economiche messe in campo. Perché se il turismo, come dice il World Economic Forum, genera oggi il 9% del Pil mondiale e 120 milioni di posti di lavoro diretti (oltre ai 125 milioni in settori correlati), l’Italia continua a pagare ritardi strutturali in molti dei 14 fattori di competitività presi in esame per stilare la classifica. A penalizzarci secondo il rapporto la mancanza di leggi e politiche che sostengano adeguatamente lo sviluppo del turismo (100° posto su 140); la bassissima competitività sul fronte dei prezzi (134°); la scarsa sostenibilità ambientale (correlata alla scarsa capacità di far rispettare le leggi che la regolano); l’eccesso di emissioni di anidride carbonica (101°); la questione sicurezza (44°); la bassa qualità della formazione della forza lavoro turistica (45°); la poca trasparenza della politica (135°); la scarsa efficacia del marketing turistico (116°); la bassa qualità delle infrastrutture per il trasporto di terra (110°); l’elevato prezzo della benzina (126°); l’eccesso di tasse (137°); la flessibilità del lavoro (132°) e, infine, il deficit di predisposizione all’accoglienza dei visitatori stranieri (79°). Una sequenza di performance negative che inevitabilmente affossa la competitività complessiva del sistema turistico italiano, cui non basta più il patrimonio artistico e paesaggistico che il mondo ci invidia.

È quindi fondamentale elaborare una visione strategica delle politiche di promozione e dotarsi di risorse adeguate che consentano al nostro sistema di competere in modo paritario con tutti i maggiori Paesi nostri concorrenti. È proprio partendo dalle stesse premesse che è nata l’idea di raccogliere nel libro “Il nuovo marketing dei sistemi territoriali” edito dal Gruppo 24 Ore le più recenti ed interessanti case histories legate al marketing internazionale dei sistemi territoriali. Il libro nasce dalla convinzione che proprio il marketing territoriale sia una delle leve principali che il sistema Italia nel suo complesso ha per superare le proprie difficoltà e vincere la sfida della trasformazione dell’industria turistica e del terziario nel motore trainante dello sviluppo futuro. E l’Italia in questo scenario ha un vantaggio competitivo: ha la materia prima per diventare e consolidare la propria leadership in un settore in crescita, quello dell’industria dei servizi culturali, del turismo, del tempo libero, degli eventi, dell’attrazione di investimenti ad alto valore aggiunto. Usiamo il termine industria proprio per sottolineare il fatto che per trasformare questo vantaggio in un’economia competitiva sia necessario strutturarsi come un grande gruppo multinazionale. Secondo lo studio PricewaterhouseCoopers “Il valore dell’arte: una prospettiva economico-finanziaria” presentato nel 2009 e ancora molto attuale, l’Italia, rispetto agli altri paesi, è caratterizzata da un forte gap competitivo del ritorno economico del patrimonio artistico-culturale e da una scarsa capacità di sviluppare il potenziale. In questo contesto emergono chiare tre esigenze.

Innanzitutto l’offerta e la promozione devono avvenire sempre più a livello di sistema paese integrato (brand Italia e leadership di nicchia aggregate per “motivazioni di viaggio”) con una governance unitaria e condivisa tra livello nazionale e territoriale per garantire un’adeguata valorizzazione dell’offerta. In secondo luogo il turismo, i servizi culturali, il tempo libero sono un comparto industriale che richiede investimenti strutturali e logistici per adeguare e rendere competitiva l’offerta; in modo particolare l’ammodernamento delle strutture e servizi di accoglienza per renderli all’altezza di una domanda sempre più esigente. Infine è necessario migliorare la cultura dell’accoglienza e professionalizzarla, visto che il rapporto qualità/prezzo è tutto a nostro svantaggio in un mercato governato sempre più da internet dove la comparazione è immediata e dove vince sempre più la reputazione del territorio e la motivazione del viaggio. In questo contesto il marketing territoriale ha un peso sempre crescente e decisivo perché è il braccio operativo e strategico che permette di raggiungere e valorizzare gli obiettivi di cui abbiamo appena parlato.

Qual è infatti oggi il contesto internazionale che deve affrontare un sistema territoriale se vuole affermarsi come destinazione culturale e turistica e divenire al contempo un forte attrattore di investimenti? E soprattutto qual è la road map che conduce alla costruzione e alla realizzazione di un piano strategico di promozione e posizionamento internazionale e quale la migliore forma di governance che possa rendere efficace questo processo? I libro vuole essere un contributo a dare risposte concrete in tal senso uno strumento su misura per i decisori che all’interno della pubblica amministrazione, enti istituzionali e agenzie di promozione hanno la necessità di avere esempi concreti e modelli di riferimento organizzativo e amministrativo per ideare e realizzare strategie efficaci di marketing internazionale.

Nel libro si affrontano questi aspetti attraverso un approccio che utilizza case history di rilievo internazionale per illustrare come di volta in volta realtà molto diverse hanno affrontato, superato e vinto la sfida del marketing territoriale. Tre i punti di vista. L’approccio accademico di Seppo Rainisto, esponente della scuola nord-europea del marketing territoriale. Tra i primi a sviluppare il concetto di place branding, traccia gli scenari di riferimento nel contesto attuale, svela le tendenze in atto nel settore turistico e dell’attrazione degli investimenti, indica le linee guida delle nuove strategie internazionali del place branding, propone modelli di benchmark per la governance e la realizzazione dei processi. Segue la parte di Alessandro Bollo, esperto di management culturale e dei consumi culturali, che – con la collaborazione di Bruno Caprioli, partner di Mailander – attraverso un’approfondita analisi di benchmark fra territori hanno affrontato il tema dell’integrazione tra marketing culturale e marketing territoriale, individuando i punti di forza e i limiti del sistema italiano – anche rispetto ad altre best practice internazionali – in cui il marketing territoriale spesso è coinciso quasi esclusivamente con la comunicazione culturale. Infine, l’approccio concreto del consulente in strategia di comunicazione, Monica Mailander, che propone le più recenti best practice sia dal punto di vista turistico e della cultura sia da quello dell’attrazione degli investimenti. Le case history presentate vogliono essere non tanto e non solo il racconto di alcuni di questi progetti, ma un contributo concreto a chi sta definendo le proprie strategie di promozione e comunicazione internazionale. Il tutto arricchito da interviste e testimonianze e commenti di decisori pubblici, operatori privati, opinion leader che hanno fatto marketing territoriale internazionale ed in questo momento stanno lavorando sul campo e sono, ciascuno per il proprio settore, i veri protagonisti e innovatori i cui sug­gerimenti e le cui considerazioni sono il vero valore aggiunto, del libro.

* Bruno Caprioli è partner di Mailander