Amministrazioni e cittadini 2.0: quale dialogo?

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La ricerca “Amministrazioni e Cittadini 2.0” è nata con l’obiettivo di analizzare le modalità attraverso le quali le amministrazioni pubbliche sono presenti sui social network sites e come, in particolare, i cittadini rispondano ad una attività istituzionale sui social media. Ecco i risultati e gli spunti emersi finora da questa indagine che, in circa tre anni e in due fasi successive, ha preso in esame 14 Comuni di diversa dimensione e collocazione geografica.

23 Luglio 2012

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Alessandro Lovari e Lorenza Parisi*

La ricerca “Amministrazioni e Cittadini 2.0” è nata con l’obiettivo di analizzare le modalità attraverso le quali le amministrazioni pubbliche sono presenti sui social network sites e come, in particolare, i cittadini rispondano ad una attività istituzionale sui social media. Ecco i risultati e gli spunti emersi finora da questa indagine che, in circa tre anni e in due fasi successive, ha preso in esame 14 Comuni di diversa dimensione e collocazione geografica.

Il rapporto tra amministrazioni pubbliche e social media è un tema oggi assai popolare, ormai entrato nell’agenda di numerose amministrazioni. Se ne è parlato nel corso di numerosi incontri, convegni e dibattiti, tra i quali l’ultima edizione del FORUM PA di Roma. Avvicinare piattaforme quali Facebook e Twitter alle attività di comunicazione di comuni, province, regioni, enti locali o università poteva sembrare fino a qualche anno fa solo una moda, una ‘follia’ promossa da qualche consulente in cerca di nuove aree di intervento, e quindi di business, per avvicinare la PA al mondo del web sociale, magari sulla scia dell’esperienza pilota avviata dall’amministrazione Obama negli Stati Uniti. In realtà la contaminazione tra social media e pubblica amministrazione si è sviluppata con differenti modalità, soluzioni e velocità: alcune amministrazioni early adopters hanno fin dall’inizio compreso le potenzialità dialogiche offerte da questi mezzi e hanno sperimentato la presenza sui social network sites per dialogare con i cittadini, attirando allo stesso tempo l’attenzione da parte dei mass media. Altre si sono limitate ad ‘aprire’ account con scopi prevalentemente promozionali e di vetrina.

Più in generale, a partire dal settembre del 2009 i social network sites, Facebook in primis, sono divenuti popolari nel nostro paese con tassi di uso molto elevati all’interno dei consumi mediali dei cittadini di tutte le età ed fasce sociali. Si è così creato un clima positivo a sostegno dell’adozione di queste piattaforme al fine di supportare le relazioni tra la PA e i suoi pubblici e coinvolgere i cittadini in attività di crowdsourcing, ovvero basate su una partecipazione degli utenti attiva e distribuita. Numerosi articoli usciti sulla stampa e su siti specializzati hanno puntato l’attenzione sulla componente di social innovation che questi mezzi possono trasferire all’interno delle amministrazioni pubbliche attraverso lo sviluppo di processi collaborativi, con l’obiettivo di restituire efficienza ed efficacia alle attività di comunicazione pubblica e, indirettamente, ridurre la distanza tra PA e cittadini. Purtroppo in molti casi l’attenzione sull’uso dei media sociali all’interno della pubblica amministrazione si è fermata a mere dichiarazioni di intenti o a semplici attività ‘manifesto’ promosse in periodi pre-elettorali da amministratori e consulenti interessati a ricercare visibilità, piuttosto che ad apportare significativi miglioramenti nelle relazioni tra PA e cittadini.

Quello che secondo noi in parte è mancato è una puntuale attività di ricerca su questi temi, ovvero studi empirici che descrivessero le reali dinamiche relazionali e comunicative che si vengono a creare all’interno degli spazi del web sociale abitati dalla PA. Da questa esigenza nasce l’idea della ricerca “Amministrazioni e Cittadini 2.0”, condotta con l’obiettivo di analizzare le modalità attraverso le quali le amministrazioni pubbliche sono presenti sui social network sites e come, in particolare, i cittadini rispondano ad una attività istituzionale sui social media. Quindi, piuttosto che compiere una mappatura della presenza delle amministrazioni sui media sociali – obiettivo egregiamente portato avanti da altri gruppi di ricerca – abbiamo avvertito l’esigenza, in quanto studiosi di comunicazione, di indagare in profondità le dinamiche relazionali e i contenuti postati nelle Pagine Facebook dalla PA, al fine di descrivere l’eventuale presenza di servizi innovativi e di nuovi modi di fare comunicazione pubblica.

La prima fase della ricerca “Amministrazione e Cittadini 2.0” si è svolta tra dicembre 2009 e maggio 2010 con l’obiettivo di raccontare come i comuni italiani di medie-grandi dimensioni utilizzassero le bacheche di Facebook. Sono state coinvolte quattro amministrazioni del Nord Italia: Modena, Venezia, Reggio nell’Emilia e Rimini. Enti all’avanguardia in tema di comunicazione pubblica digitale, selezionate in base a diversi criteri: la data di apertura della pagina Facebook, il numero di abitanti e la presenza nelle prime posizioni della classifica Censis-Rur sulle Città Digitali. La ricerca ha analizzato e comparato le strategie di comunicazione pubblica digitale presenti sulle bacheche di Facebook per un periodo di 6 mesi, classificando i messaggi pubblicati in bacheca e le interazioni compiute dai cittadini e dai fan all’interno delle stesse (mi piace, commento, condivisione, ecc).

Dall’analisi degli oltre 1000 messaggi pubblicati è stata identificata una tassonomia dei principali contenuti postati nelle bacheche. Si tratta di una delle prime sistematizzazioni dei flussi di comunicazione pubblica sui social media realizzate in Italia, confermata successivamente da ricerche nazionali e internazionali. In particolare le presenze istituzionali su Facebook sono utilizzate con diversi obiettivi: diffondere informazioni sui servizi e le opportunità per i cittadini; pubblicizzare eventi ed iniziative culturali organizzate dai Comuni e da altri soggetti del territorio; stimolare la voice e la partecipazione dei cittadini riguardo a temi di interesse generale e ad occasioni di confronto e dibattito (quali, ad esempio, la redazione del bilancio sociale e dei piani integrati per il territorio); avvisare la cittadinanza di disservizi ed emergenze legate ad eventi di crisi, come intense nevicate o pericoli di alluvione.

L’analisi approfondita dei casi di studio ha evidenziato come ogni comune abbia messo in campo una specifica strategia di comunicazione in linea con le funzioni delle strutture incaricate di gestire le pagine. Ad esempio il Comune di Rimini ha promosso le attività dell’URP su Facebook, attivando, quindi, un dialogo costante con i cittadini online; mentre a Venezia, dove l’ufficio stampa è incaricato di gestire la comunicazione, vengono in prevalenza pubblicate notizie relative alla vita cittadina o opportunità per la popolazione, dando vita a una sorta di quotidiano online dell’amministrazione arricchito dalle dinamiche social.

Emergono, inoltre, alcuni usi innovativi di Facebook. Ad esempio il Comune di Modena, tramite quiz e indovinelli, invita i cittadini di tutte le età a partecipare ai quesiti innescando processi di riscoperta delle cultura civica e della tradizione storica della città. Un altro caso di uso bidirezionale dei social media è quello del Comune di Rimini: le richieste degli utenti sono registrate attribuendo loro un ‘numero di protocollo” che, pubblicato sulla bacheca o tramite messaggi privati, consente ai cittadini di seguire i procedimenti, verificare se le segnalazioni sono state prese in carico e se le richieste sono state soddisfatte. L’amministrazione, quindi, risulta più trasparente nel suo funzionamento; sono valorizzati i flussi di comunicazione portati a termine con successo e, al contempo, emergono con maggior evidenza eventuali inefficienze, ritardi e disservizi.

In generale la maggioranza dei post pubblicati dai Comuni italiani su Facebook è di tipo informativo, con modalità di comunicazione pubblica unidirezionale e non interattiva. Nell’arco dei sei mesi di analisi abbiamo osservato come i cittadini siano diventati più presenti e attivi, commentando i post dei Comuni, chiedendo informazioni su nuovi servizi, facendo sentire la propria voice su temi di interesse cittadino.

Per realizzare una bacheca partecipata, a nostro avviso, sono necessari due fattori: da un lato la motivazione e l’interesse dei cittadini e, dall’altro, l’attenzione e l’impegno dell’amministrazione a postare contenuti che stimolino la conversazione e, soprattutto, siano di interesse per la cittadinanza. Il giusto mix tra questi due elementi fa la differenza e rende le bacheche, adesso timeline, spazi di partecipazione e di vera comunicazione pubblica relazionale. Ne è un esempio il Comune di Modena che nella nostra analisi semestrale ha ricevuto 1244 like e 1213 commenti da parte dei fan della pagina ufficiale su Facebook.

Al termine della prima analisi focalizzata sull’offerta di comunicazione abbiamo scelto, nella primavera del 2012, di spostare il focus dell’indagine sugli utenti delle pagine Facebook della PA. Abbiamo voluto, cambiando prospettiva, esplorare le caratteristiche dei cittadini che diventano fan delle amministrazioni su Facebook, descrivere le attività che svolgono dentro le bacheche e comprendere a quali usi e i bisogni risponde la comunicazione sui social network sites. Ha preso così il via la seconda fase di “Amministrazioni e cittadini 2.0, la voce ai cittadini”. L’indagine ha coinvolto 10 amministrazioni comunali di medie dimensioni distribuite geograficamente sulla base dei risultati della ricerca “Comuni 2.0” promossa dall’Università di Modena e Reggio Emilia. Sono stati coinvolti i Comuni di: Udine, Padova, Reggio nell’Emilia, Rimini, Cesena, Monza, Circondario Empolese Valdelsa, Frosinone, Perugia, Bagheria.

È stata quindi somministrata una survey pubblicata, grazie alla collaborazione dei singoli gestori delle pagine, sulla timeline delle fanpage Facebook dei comuni, alla quale è stata data visibilità presso i cittadini tramite strumenti di comunicazione online e offline. Al questionario, composto da 35 domande, hanno risposto un totale di 1.212 cittadini con differenti tassi di risposta tra le diverse amministrazioni comunali.

I risultati, ancora in corso di elaborazione, e presentati in anteprima al FORUM PA di Roma e al convegno ‘PA Digitale e Smart Community’ di Pesaro, tracciano il profilo dei fan attivi nelle pagine delle amministrazioni comunali su Facebook. In sintesi l’utente tipo delle Pagine Facebook delle amministrazioni comunali prese in esame è: donna (58%); tra i 35 e i 44 anni (30,2%); in possesso di un diploma di scuola media superiore (48%) o laureata (40,9%); residente nel Comune del quale è fan su Facebook (84,7%).

Gli intervistati dichiarano di essere venuti a conoscenza del pagina Facebook del Comune tramite Facebook stesso (35,6%) o attraverso i siti delle singole amministrazioni comunali (21,7%). Le pagine Facebook sono utilizzate dagli utenti per diversi scopi, tra quali emergono: leggere informazioni di pubblico interesse; conoscere gli eventi che avvengono in città; cercare informazioni in caso di emergenza. Il 39% dei fan dichiara di aver postato, almeno una volta, un contenuto sulla pagine Facebook del Comune.

La maggior parte degli intervistati dichiara di intervenire nel dibattito quando conosce bene il tema del quale si parla. Allo stesso tempo gli utenti affermano di non essere interessati ad interagire su contenuti che hanno implicazioni politiche. Si tratta di un dato da tenere presente che testimonia il clima di distanza dalla politica e al contempo descrive il grado di maturità civica dei cittadini/elettori.

Interessante notare come circa l’85% dei rispondenti è residente nella città della quale è anche fan su Facebook, mentre il 10% è domiciliato o si reca nel Comune per motivi di lavoro, un dato che mette in luce come tra gli utenti attivi vi siano in prevalenza cittadini. Infine, molti intervistati si augurano che su questi spazi prenda vita una reale conversazione tra amministrazioni e cittadini basata su un vero confronto in grado di fornire risposte alle segnalazioni ricevute, altrimenti, per usare le parole di un utente, la presenza su un social network site finisce per rivelarsi “solo propaganda pubblicitaria”.

Concludiamo con alcune riflessioni generali con l’obiettivo di fornire stimoli a chi lavora nella PA e si appresta ad affrontare la sfida dei social media. Ad oggi, infatti, non esiste un’attività di comunicazione sui social che sia ottimale di per sè. Non si può, infatti, prendere a modello una strategia di un singolo ente ma occorre crearla in base alla specifica realtà territoriale e nell’amministrazione di riferimento. Ogni ente pubblico, infatti, ha caratteristiche simili ma allo stesso tempo differenti ed ha un vissuto comunicativo e relazionale pregresso che ne definisce inequivocabilmente i rapporti tra i cittadini e gli stakeholder. E dispone di dotazioni tecnologiche, risorse umane e staff che si interfacciano in maniera polisemica con i pubblici dell’amministrazione.

Sicuramente alcune strategie hanno una maggiore probabilità di essere efficaci: le PA dovrebbero cercare di adottare strategie di networking, che creino coinvolgimento attivo dei cittadini e ascolto delle istanze civiche, piuttosto che usare questi media come strumenti ‘vetrina’ di broadcasting, con un impianto simile a una newsletter o alle classiche affissioni che tappezzano i muri cittadini.

In seconda istanza, il comunicatore pubblico si trova di fronte a sé una grande sfida per rilanciare il suo ruolo di innovatore sociale all’interno dell’amministrazione pubblica. I social media, infatti, sono ormai una realtà affermata tra i consumi mediali degli italiani e le amministrazioni non possono far finta che i cittadini non siano presenti in questi spazi. In tal senso occorre avere l’intelligenza di valutare una presenza strategica della PA su questi mezzi, colonizzando solo le piattaforme che rispondono agli obiettivi dell’ente e alle risorse a disposizione.

È necessario, infine, sperimentare un uso innovativo, cercando il dialogo e la partecipazione dei cittadini, innovando tempi e formati. Allo stesso tempo i social media si rivelano un’opportunità anche in chiave di comunicazione interna e di management, poiché stimolano un modo nuovo di lavorare e di condividere la conoscenza all’interno della PA basato sull’apprendimento dall’ambiente nel quale si opera. Il tutto deve passare, infine, attraverso la necessaria presenza di competenze qualificate, di una formazione continua nel settore degli usi sociali delle tecnologie digitali, con alla base un indispensabile forte commitment da parte dei vertici dell’amministrazione. Altrimenti il rischio è di ricadere nella retorica dell’innovazione che ha contraddistinto in questi ultimi anni molte amministrazioni e che ha finito spesso per riservare al comunicatore pubblico un ruolo di mero passacarte, piuttosto che di vero innovatore sociale. 

Per approfondimenti vai al Research blog di Alessandro Lovari e Lorenza Parisi


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