La PA che mette al centro il cittadino: 5 azioni per costruire una strategia di digitalizzazione “citizen oriented”

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Il processo di digitalizzazione e ammodernamento della PA non è un tema esclusivamente tecnologico. Per creare servizi realmente efficaci, occorre una visione centrata sul cittadino, sulle sue aspettative ed esperienza d’uso. Un’occasione per confrontarsi su questo tema è stata offerta, il 24 marzo scorso, da un incontro online organizzato da FPA, in collaborazione con Avanade e Microsoft, al quale ha partecipato Francesco Baldoni (Ministero del Turismo) per raccontare il progetto strategico del Tourism Digital Hub. Un confronto da cui è emersa una strategia in cinque punti per un piano di trasformazione digitale allo stesso tempo hi-tech e human-centered

7 Aprile 2022

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Redazione FPA

Oggi la tecnologia permette di progettare infrastrutture capaci di gestire abilmente ogni tipo di complessità. Tuttavia, è la risposta dei cittadini il vero termometro che consente di misurare i risultati raggiunti nel percorso di trasformazione digitale della PA. Al netto di un innegabile vantaggio organizzativo dovuto alla digitalizzazione del back end, infatti, il vero obiettivo è offrire servizi digitali che migliorino la vita degli utilizzatori. Se uno dei più importanti target per la PA al 2026 è quello di erogare online almeno l’80% dei servizi pubblici essenziali (Italia digitale 2026 – Ministero per l’innovazione tecnologica e la transizione digitale) a nulla varrebbe avere una tale risorsa, se fossero poi in pochi ad utilizzarla .

La trasformazione degli Enti pubblici deve essere quindi disegnata sulla base delle esigenze del pubblico, delle attese, dei desideri e delle capacità di chi effettivamente dovrà ottenere un beneficio dai nuovi strumenti di interazione con la PA. In due parole, l’intero processo di costruzione dei servizi dovrà essere “citizen-oriented”. Da un lato occorre investire sull’efficienza e lavorare sulla modernizzazione delle infrastrutture tecnologiche, dall’altro è fondamentale mettere il cittadino al centro. Altrimenti, nessun investimento in tecnologia da parte delle amministrazioni darà i frutti sperati.

Un tema sempre più urgente, date le scadenze imposte dal PNRR, che è stato approfondito in occasione del webinar “PA a misura di cittadino: soluzioni per migliorare l’esperienza d’uso”, organizzato da FPA in collaborazione con Avanade e Microsoft, il 24 marzo scorso, e al quale ha partecipato il Ministero del Turismo.

Un percorso di consapevolezza: la digitalizzazione non deve essere fine a sé stessa

Una delle sfide tecnologiche della PA è la progettazione di servizi realmente a misura di cittadino, passando dalla logica top-down tipica del passato a una logica di interscambio, di dialogo con gli utenti. Questa difficoltà si è manifestata soprattutto durante la fase pandemica, momento in cui gli enti hanno accelerato sull’utilizzo delle tecnologie digitali, per consentire lo smart working ai dipendenti e per mantenere operativi i servizi ai cittadini.

Abbiamo assistito a semplici rimappature digitali di procedure esistenti e cartacee. L’approccio avrebbe dovuto essere più centrato sul cittadino, sull’utente in generale. Oggi, infatti, ci si aspetta un’interazione fluida, semplice e immediata dei servizi della PA, tanto quanto lo sono i servizi offerti dal settore privato”.

Giovanni Stifano, Europe Public Services Lead – Avanade

In particolare, i cittadini non si aspettano solo servizi o informazioni, ma vere interazioni personalizzate e modalità digitalizzate, innovative, per risolvere i problemi quotidiani. È importante, dunque, che le amministrazioni conoscano tutte le soluzioni tecnologiche disponibili per centrare i propri obiettivi di digitalizzazione in accordo con la Missione 1 – Componente 1 del PNRR, ma anche che sappiano implementarle nell’alveo di una strategia human-centered.

Le cinque azioni per costruire una strategia di digitalizzazione citizen-oriented

La PA deve essere in grado di interagire con il cittadino in modo semplice e coerente con le sue aspettative. Ecco, in sintesi, le cinque azioni che compongono un piano di azione efficace e integrato (hi-tech e human-centered):

  1. conoscere a fondo i cittadini e le loro esigenze, per soddisfarle e anticiparle. Ciò è possibile attraverso l’Intelligenza artificiale (AI) e l’Intelligence automation, che permettono di andare oltre la semplice targettizzazione;
  2. ripensare i servizi e i processi in chiave digitale, partendo dal profilo della persona e dal touchpoint d’accesso;
  3. favorire l’utilizzo di tecnologie che agevolano l’accesso e lo scambio dei dati;
  4. adottare piattaforme cloud, che consentono l’introduzione più veloce di tecnologie quali l’AI, il machine learning, il robotic process automation, ecc., alla base dei servizi digitali avanzati;
  5. concentrarsi sulla dematerializzazione di operazioni ripetitive o che sono sede di probabili errori, per migliorare l’efficienza operativa: l’automazione deve diventare l’abilitatore dei processi di back-end, che sono un presupposto importante nella fornitura di servizi.

Analytics e interoperabilità dei dati per realizzare la vision strategica

La PA non deve solo diventare più efficiente, ma deve avere la capacità di coinvolgere il cittadino e conquistarne la fiducia. È importante offrire servizi efficaci, fruibili ovunque, semplici e sicuri.

Il PNRR riserva oltre 2 miliardi di euro alla cittadinanza digitale e al miglioramento della user experience e dell’accessibilità dei servizi digitali pubblici. Come utilizzare questi finanziamenti per creare un ecosistema tecnologico che renda possibile abilitare la vision strategica? Gli esperti di Microsoft, Bianca Frigerio, Public Sector Account Technology Strategist, e Gerardo Volpone, Technology Strategist per il Central Government, concordano sulla progettazione intorno a tre assi portanti:

  • interoperabilità dei dati;
  • piattaforme tecnologiche bidirezionali, capaci di fungere da hub di raccolta ed elaborazione di dati provenienti da diversi canali;
  • uso di marketing analytics ai fini di prendere decisioni data-driven.

Così come avviene nella progettazione di una strategia di marketing rivolta ai consumatori, dei quali è necessario conquistare la fiducia, oggi l’approccio al cittadino deve essere gestito con un procedimento equiparabile.
I cittadini, dunque, devono essere “ingaggiati” e “convertiti” all’uso dei servizi digitali attraverso un processo di coinvolgimento a funnel.
Dal punto di vista operativo, è consigliabile l’utilizzo di strategie e tool del mondo del Marketing Technology, quali il tracciamento delle abitudini, il social log-in, il CRM (Customer Relationship Management), il Lead management, i KPI più rilevanti ai fini del monitoraggio degli obiettivi e il Case Management, dando supporto non solo all’utente ma anche all’operatore, abilitandolo a poter essere sempre e il più possibile reattivo.

Marketing technology al servizio di ogni Ente

Le soluzioni di Marketing technology permettono di gestire la costruzione dei servizi digitali con un approccio olistico, prevedendo l’uso convergente di strumenti e discipline diverse afferenti all’informatica e alle strategie di marketing. Il tutto avendo come orizzonte di riferimento lo human centered design, la progettazione centrata sulle persone, sui loro bisogni e sulla relazione tra gli utenti e i soggetti che erogano il servizio.

L’approccio olistico vede nelle smart city la sua massima e più evidente espressione: l’innovazione digitale si traduce in servizi costruiti sugli insight dei cittadini. Nonostante ciò, il criterio olistico non è appannaggio delle sole amministrazioni locali. Possono beneficiarne anche i settori più verticali della PA. È il caso del Turismo.

Il Tourism Digital Hub del Ministero del Turismo

La genesi e lo sviluppo del progetto di creazione del “Tourism Digital Hub” sono esemplari. Iniziativa interamente finanziata del PNRR (Missione 1 Componente 3) con 114 milioni di euro, il Tourism Digital Hub nasce con cifre distintive che garantiscono la perfetta rispondenza alle richieste del Piano Triennale AgID:

  • digital e mobile first;
  • digital identity only;
  • citizen-centric;
  • data-driven;
  • basato sul Cloud (il Ministero del Turismo, difatti, è l’unica amministrazione centrale completamente basata su Cloud e in cui tutti i servizi sono SaaS, IaaS e PaaS).

Francesco Baldoni, Dirigente Ufficio II della Direzione Generale della Valorizzazione e della Promozione turistica – Ecosistema digitale del turismo – Ministero del Turismo, ha elencato fin dalle prime battute del suo intervento i principali driver, i target e gli obiettivi del progetto, per contestualizzare le scelte tecnologiche che sono state ritenute più rispondenti alla missione.

Driver:

  • costruzione di un ecosistema turistico integrato;
  • valorizzazione del patrimonio turistico attraverso l’uso di tecnologie avanzate;
  • digitalizzazione dell’offerta turistica.

Target:

  • Turisti;
  • Operatori;
  • Professioni turistiche

Obiettivi:

  • costruire un ponte tra i turisti e l’intero ecosistema del turismo;
  • disporre di un hub come strumento di valorizzazione dei dati;
  • realizzare un sistema integrato per digitalizzare l’offerta turistica;
  • sviluppare servizi specifici per i target;
  • coinvolgere e aggregare strutture ricettive entro il 2026;
  • coinvolgere le strutture turistiche di minori dimensioni al fine di favorirne la competitività;
  • indirizzare e attrarre flussi turistici verso nuove mete, contribuendo allo sviluppo delle aree attualmente svantaggiate.

Dati e interoperabilità sono gli aspetti più importanti del progetto, perché ci permettono di cogliere il mutamento della domanda, di aumentare la visibilità dei luoghi meno conosciuti, di migliorare il coordinamento nazionale e di creare servizi a valore aggiunto attraverso la digitalizzazione e la Marketing technology

Francesco Baldoni, Dirigente Ufficio II della Direzione Generale della Valorizzazione e della Promozione turistica – Ecosistema digitale del turismo – Ministero del Turismo

Per abilitare la vision che sottende all’hub, il Ministero del Turismo ha implementato una piattaforma tecnologica multi-canale, sulla quale sta sviluppando un gran numero di servizi rivolti ai propri target, turisti e operatori.

Il processo inizia dal classico funnel d’ingaggio dei target, per ottenere dati, elaborarli ed utilizzarli, rispondendo ai bisogni. L’hub si sviluppa sul principio che i Customer Relationship Management tools gestiscono non solo i turisti, ma anche gli stessi operatori del turismo. Chiunque faccia parte di un ecosistema tecnologico è fonte di informazioni e fruisce di servizi, trovandosi al centro di un flusso bidirezionale di dati.

Esattamente come si fa con i consumatori, anche gli operatori devono essere attratti, deve esserne gestito l’onboarding, il case management, coltivata la relazione e monitorate la soddisfazione e l’engagement.

La piattaforma creata dal Ministero del Turismo è, dunque, la sintesi di una progettazione digitalmente nativa e human-centered, a cui ogni amministrazione dovrà tendere.

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