Italia.IT: è mancato il metodo

Michele Morciano – Economista

Nonostante le premesse – tecnologia, creatività, business – il Portale Italia.IT è stato chiuso. Proviamo a ragionare su questo con Michele Morciano, economista e studioso delle dinamiche dell’"on line". Ci ha chiarito soprattutto un punto: al di là di tutto, è mancato un metodo.

Mission: nell’intenzione del nostro Governo questo sito doveva essere un punto di riferimento stabile e funzionale per incentivare un visitatore straniero a spendere le sue vacanze, nonché i suoi capitali, in Italia. Ci interroghiamo, allora, sulla mission: un portale per il turismo deve essere semplicemente uno slogan istituzionale sulle "ricchezze" del Paese o deve avere una finalità business?

Quello della missione è un punto essenziale: qualsiasi sia il progetto bisogna avere, a mio parere, innanzitutto grande chiarezza su che cosa si vuole realizzare. Nel caso specifico, un portale per il turismo e’ difficile che possa coniugare un obiettivo di promozione turistica e, insieme, di favorire gli investimenti dall’estero. Si tratta di obiettivi diversi per utenti con necessita’ diverse che richiedono informazioni strutturalmente diverse. E’ ovvio che, da un punto di vista meramente tecnico, si potrebbe realizzare un portale diciamo cosi’ "generalista" ma risulterebbe probabilmente poco appealing. Secondo me, la specializzazione premia: un portale turistico è un portale abbastanza complesso e che vive di informazioni dinamiche, che devono continuamente essere aggiornate, mentre sono sostanzialmente diverse le informazioni necessarie a potenziali investitori. Confrontiamoci con le esperienze di altri Paesi europei: molti di essi hanno sviluppato un portale turistico ufficiale, sotto la responsabilita’ dell’ufficio nazionale del turismo; sono molto diversi tra di loro per impostazione, immagini, livello di interazione che li caratterizza, ma sembrano molto efficienti: avranno avuto un’idea progettuale e l’hanno realizzata. Anche l’Italia potrebbe facilmente realizzare un portale ufficiale di promozione turistica ambizioso ed eccellente sotto un profilo tecnologico e di contenuti: abbiamo le tecnologie, la creativita’ e conosciamo il business. Ma dobbiamo avere – e saper realizzare – una precisa idea progettuale.

Servizio: cosa deve essere considerato "servizio" e perché il portale del turismo ha fallito in questo senso? Quali contenuti "creano" valore? Come devono essere comunicati?

Guardiamo quello che sta succedendo oggi. Ancora c’e’ incertezza se siano stati spesi 7 milioni di euro o 15 – e questa la dice lunga su come sia stata gestita l’iniziativa; non sappiamo nemmeno cosa sia effettivamente successo degli altri 15 milioni del portale interregionale. In sostanza abbiamo perso traccia di quasi trenta milioni di euro. Adesso sembra che si distribuiranno altri 21 milioni. Distribuire i soldi, mi sembra, sia l’unico problema di cui ci preoccupiamo. Non stiamo cercando di confrontarci su quale debba essere lo specifico obiettivo di questo portale, i suoi contenuti, la sua gestione, stiamo parlando unicamente di come verranno distribuiti i soldi. Si era partiti dichiarando 140 milioni di euro, poi sono diventati 90, poi ne sono arrivati 45, ma forse ne sono stati spesi 7, oppure 15, o forse 30…numeri in liberta’, senza un progetto. Continuiamo a parlare di soldi, ma non abbiamo le idee chiare su cosa farne, come spenderli, dove investirli. Fino a quando si continuerà a distribuire i soldi prima e a cercare poi di raggiungere un accordo su cosa farne, il rischio di fallimento continuera’ ad essere elevatissimo. Continuando su questa strada sara’ molto difficile che si arrivi a produrre – pur avendone le capacità – un prodotto eccellente. Per fare un portale ci vuole prima di tutto un progetto, per fare un progetto ci vuole un metodo, il che non è niente di più e niente di meno di quello che – semplicemente – vediamo fare in tutti gli altri Paesi europei. Non è possibile credere che l’Italia non abbia ingegneri, informatici di alto livello, esperti di turismo e di storia e di territorio, esperti di comunicazione, dei creativi che non siano in grado di portare questa loro esperienza all’interno di un progetto. È evidente che è il metodo usato ad essere assolutamente incoerente con l’obiettivo dichiarato. Detto questo, l’idea di "servizio" nasce una volta chiarita con precisione la missione; e dopo aver individuato i segmenti di utenza a cui intendiamo rivolgerci. Un portale turistico, per quanto "istituzionale", avra’ necessariamente collegamenti non solo con altri portali istituzionali – che sono tantissimi, quelli delle Regioni, delle Province, dei Comuni, ciascuno con un bagaglio prezioso di informazioni – ma dovra’ possibilmente anche mettere in contatto, o quantomeno indirizzare, i vari attori del sistema turistico; se si vuole un portale in grado di alimentare un settore economico importante per il nostro sistema, questo probabilmente dovra’ prevedere collegamenti con i fornitori di altri servizi, ad esempio, di trasporto. I grandi tour operator internazionali, quelli che continuano a portarci milioni di turisti da tutto il mondo ogni anno, potrebbero, ad esempio, dare indicazioni preziose su cosa potrebbe essere interessante offrire come servizio, perché conoscono bene le esigenze dei propri clienti.

Aspettative: come tutti i fenomeni troppo pubblicizzati, è possibile che, affidando a questo portale una fetta importante della strategia di rilancio della nostra economia, si siano prodotte delle aspettative esagerate rispetto alle potenzialità del servizio? Bisogna fare attenzione. Un portale puo’ avere un potere effettivo di veicolare domanda turistica, ma da solo non e’ sufficiente; esso e’ inevitabilmente correlato con l’offerta turistica e se questa e’ carente e di bassa qualita’ un portale non potra’ fare molto. Per raggiungere un obiettivo ambizioso come quello di rilanciare l’offerta turistica un portale istituzionale sara’ anche importante, ma non basta. L’offerta turistica non è un portale: l’offerta turistica è l’insieme delle infrastrutture civili, culturali e alberghiere del nostro paese, ma anche la sua "offerta" di storia e di cultura, di stile di vita. Non è solamente quanto costa una camera d’albergo. Dubito che un australiano si sposti da così lontano per la sagra della bruschetta o perche’ un bed&breakfast costa poco. È chiaro che l’offerta turistica è qualcosa di ben più complesso: occorre una politica strutturata, coerente, su larga scala e il portale è semplicemente uno degli strumenti di quella politica. Uno strumento con una grande potenzialità, ma che va messo insieme e deve essere coerente con un’altra serie di iniziative. Rispetto a questo obiettivo le aspettative non possono essere esagerate: io mi aspetto che l’Italia come minimo sia in grado e possa realizzare un eccellente portale del turismo. Il discorso è, piuttosto, che le mie aspettative non si limitano al portale: io mi aspetto innanzitutto che l’Italia abbia una politica seria sul turismo. Struttura: a parte la percezione di noi tutti come utenti "friendly" del sito, gli abitanti del web – il mondo dei blogger si è scatenato in questo senso – sostengono che fosse poco ottimizzato, difficile da consultare, con tempi di attesa interminabili, insomma scadente dal punto di vista dell’utilizzo della tecnologia. Ci sono criteri oggettivi sui quali misurare la fruibilità di un sito di questo tipo? Francamente, non so dare giudizi tecnici; mi ricordo che era molto lento, questo si. Il problema, però, anche qui è molto semplice. Le tecnologie operano secondo degli standard, che non ci siamo inventati noi, sono standard internazionali che riguardano l’informatica e le telecomunicazioni. Quando si accede ad un portale si può capire perfettamente quale sia la sua qualità tecnologica. Senza parlare poi di quelle valutazioni che non necessitano della conoscenza degli standard ma di un minimo di nozioni magari scolastiche: se leggo da qualche parte che il lago Trasimeno è in Calabria come minimo mi viene un dubbio sul livello di attenzione dedicata ai contenuti. Il discorso degli standard, che è importantissimo, rientra proprio in quei criteri oggettivi. È giusto che, sotto tutti questi profili, uno strumento che veicola l’immagine del nostro paese sia attentamente valutato. Rete: a Suo parere c’è stato un problema come minimo di mancata sintonia sugli obiettivi di un "portale unico" da parte di tutti gli attori, Regioni comprese, che avrebbero dovuto contribuire in modo determinante nella creazione di valore e nella produzione di contenuti? Il nostro Paese è un sistema frammentato. La ripartizione di funzioni e la distribuzione di fondi lo testimoniano: forse si doveva creare consenso attorno a questa iniziativa e dimostrare di non essere in concorrenza con un portale interregionale. Non credo sia stato effettuato uno studio di fattibilita’ adeguato alla complessita’ del progetto e che siano state sufficientemente definiti i ruoli di tutti gli attori, intendo definiti nei dettagli operativi, nelle responsabilita’, nei contenuti, etc. Cosi’ la struttura e gli obiettivi dell’iniziativa sono probabilmente rimasti non sufficientemente definiti. Anche il ruolo delle Regioni probabilmente non sembra sia stato chiarito fino in fondo. Non dico che il principio della collaborazione di cosi’ tanti attori sia sbagliato: dico che è sbagliato l’approccio. E’ necessario essere molto chiari rispetto a quello che si vuole, non bastano indicazioni di massima o accordi generali. Anche la definizione del contributo delle Regioni rimane una questione di metodo: la progettazione e realizzazione del portale deve essere affidata ad un gruppo di lavoro autonomo o deve essere un lavoro di cooperazione su diversi piani istituzionali? Perché i risultati possono essere molto differenti. Basta scegliere, con chiarezza. Si può scegliere di fare un lavoro cooperativo, o di consenso – nel senso buono del termine – ma stando attenti che non si risolva poi in un progetto frammentato, perché se la sommatoria dei singoli contributi non arrivano a fare sistema, io lascerei perdere. Bisogna capire cosa vogliamo: operare in un’ottica di sistema per valorizzare contenuti secondo una logica "nazionale" o, piuttosto, valorizzare il patrimonio delle singole Regioni? Rimane sempre centrale il discorso della missione, del progetto. Confronti: in questi giorni i confronti con i portali turistici di altri paesi europei si sprecano. Ha avuto modo di verificare altri siti istituzionali dedicati al turismo che, dal punto di vista del servizio hanno saputo centrare gli obiettivi? Non è così facile, né così immediato. Richiederebbe uno studio approfondito che non semplicemente accedere all’uno o all’altro portale. Bisognerebbe capire, ad esempio, quanti sono gli accessi, studiare i percorsi, valutarne il "rendimento". Certamente, però, posso dire questo: quei portali stanno in piedi, funzionano, evidentemente gli è riconosciuta, come minimo, una funzione istituzionale ed economica. Rilancio: è di pochi giorni fa la notizia che sono stati sbloccati i fondi per le Regioni in relazione a Italia.It. Le Regioni auspicano un rilancio: a Suo parere ci sono margini per rilanciare l’idea progettuale e re-investirci? Se continuiamo ad operare con gli stessi metodi, i risultati saranno gli stessi: non possiamo pensare a ridistribuire i compiti e i fondi prima di sapere che cosa vogliamo fare. Se vogliamo ragionare seriamente su un rilancio impariamo dagli errori. Rilanciamo partendo da una logica progettuale – che è oggettivamente l’unico modo: una logica progettuale implica innanzitutto che sia definito un metodo di lavoro, implica individuare delle precise responsabilità individuali e delle competenze – ci deve essere una persona che si assume una responsabilita’ chiara, un capo-progetto e che tiri le fila del progetto. Poste queste premesse, chiarito l’obiettivo, fatto lo studio di fattibilità e individuato target e servizi si penserà anche a selezionare attentamente i profili tecnici in grado di realizzare un progetto di questo tipo – e che abbiano anche capacità creative. Le potenzialità ci sono tutte e i risultati verranno, a patto di usare il metodo di lavoro giusto.