Il brand di una città non è un logo

La città oggi deve rendersi attrattiva e definire un proprio posizionamento per essere riconosciuta a livello internazionale. Questo è necessario perché la mobilità è aumentata e le persone sono disposte a spostarsi a certe condizioni che devono essere create dalla città di destinazione. La costruzione di un brand di una città, però, non è una questione di marketing classico ma di storytelling: bisogna individuare le figure, i colori, le sensazioni per raccontare la storia di una città. Roberto Grandi, Professore Ordinario di Comunicazioni di Massa e di Comunicazione Pubblica presso il Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione all’Università di Bologna e esperto di politiche culturali per lo sviluppo del territorio, a Smart City Exhibition coordinerà il convengo “ MEET THE CITY : soluzioni per vincere la competizione fra le città e attrarre visitatori, talenti, investimenti”, appuntamento internazionale sul branding della città in cui diverse città italiane ed europee racconteranno come si costruisce la branding strategy per competere a livello internazionale.  Grandi ci racconta come la città di Bologna, a partire dal titolo di città creativa Unesco, sta costruendo ora la propria strategia di posizionamento e quali sono i passi da seguire nella costruzione di un brand.

Come definirebbe una città creativa?

Le definizioni di creatività sono tante ma se parliamo di creatività per lo sviluppo urbano sono due le caratteristiche principali: l’utilizzo di un pensiero laterale e il problem solving inteso come risoluzione dei problemi sociali, ossia della collettività. Le città creative mettono in moto dei meccanismi per risolvere i problemi odierni con modalità non tradizionali. Le industrie culturali sono il perno della città creativa e, mentre nei paesi del Nord si insiste molto sulle nuove tecnologie, nei paesi mediterranei si parla soprattutto di creatività per la qualità sociale, quindi non solo sviluppo tecnologico ma anche miglioramento della qualità della vita. La città creativa è un titolo che si dà a posteriori quando ci si rende conto che in una città ci sono centri di ricerca, Università, talenti, tolleranza e accettazione della diversità come valore. Alla città di Bologna si può assegnare questo titolo.

In questi giorni proprio a Bologna c’è stato il Meeting delle città creative Unesco. Cosa significa ospitare questa manifestazione?

L’Unesco ha creato all’inizio del 2000 una rete delle città creative, città che dimostrassero un alto livello di creatività in vari settori: musica, letteratura, arte, design, media, gastronomia, cinema. Più di trenta città di tutto il mondo si scambiano le esperienze e riaffermano come sia importante lo sviluppo delle industrie culturali e creative. Ogni anno il meeting avviene in una città diversa della rete. Quest’anno si è tenuto a Bologna, a cui è stato riconosciuto il ruolo di “città creativa della musica”, sia per l’ambito storico che per la contemporaneità, che per la diffusione dei luoghi del fare musica aperti a musicisti professionisti e non.

Si può parlare per Bologna di un posizionamento strategico della città in Italia e in Europa?

Bologna sta compiendo un percorso analogo a quello di molte altre città nel mondo: oggi la competizione è in aumento e per svilupparsi le città devono diventare attrattive per gli investimenti e attirare diversi tipi di target, da quello universitario al business, dal turismo dell’arte e cultura a quello religioso. La mobilità è aumentata e le persone sono disposte a spostarsi, ma a certe condizioni che devono essere create dalla città di destinazione. La città decide quindi su quali aspetti puntare per attrarre investimenti e persone e definisce così un proprio posizionamento per il quale venire riconosciuta a livello internazionale.

Come si possono valorizzare le caratteristiche di una città a tal punto da creare un brand?

Il punto di partenza di un percorso del genere è effettuare una ricerca sulla percezione della città già a livello nazionale e locale per capire poi come svilupparne l’identità.

A Bologna abbiamo svolto tre analisi:

1) un questionario destinato a 400 persone, di cui il 70 per cento stranieri che hanno soggiornato a Bologna per un periodo da un giorno ad alcuni anni;

2) un’analisi semantica sull’associazione della parola Bologna con le altre parole in rete analizzando quarantamila testi sui social media e siti internazionali;

3) un focus con i cittadini per capire l’immagine desiderata della città.

Attraverso queste tre analisi si è arrivati a definire e a delineare la cornice della struttura narrativa della città. Il branding oggi non è un problema di marketing classico ma di storytelling, ossia attiene a come si racconta la storia di un brand, quali sono le figure, i colori, le sensazioni per raccontarlo. Dall’analisi delle tre ricerche abbiamo tratto alcune conclusioni su quello che è il cuore dell’identità della città. In particolare, dalle interviste qualitative si è capito cosa si apprezza di Bologna e cosa no: tanti per esempio sanno che quella di Bologna è la prima Università occidentale, pochi che Firenze è molto vicina, molti si lamentano per la poca pulizia. Abbiamo chiesto in una domanda in particolare di esprimere le ragioni per venire a Bologna come se si dovesse convincere un amico e sono uscite fuori sono vere e proprie narrazioni della città.

E cosa è emerso da queste narrazioni?

L’immagine di una città che è considerata un piccolo gioiello nascosto perché non ha mai investito nella propria promozione: ci si capita per caso, di passaggio e per questo il turista non ha aspettative. É un città in cui le persone dicono di non sentirsi trattate da turisti, ma subito da cittadini. Una città accogliente, dove puoi camminare senza avere una meta e perderti. Se dobbiamo pensare all’identità di questa città mettendo insieme le caratteristiche materiali, come le due torri, le piazze, la collina e i portici, e quelle immateriali, è parso evidente come l’elemento distintivo fossero i portici. Le torri sono abbastanza scontate, i portici sono l’elemento avvolgente che riflette le caratteristiche immateriali, il potersi perdere, il lasciarsi avvolgere dalla città. Dal punto di vista semantico il portico rappresenta la dimensione orizzontale. Quasi tutte le città contemporanee comunicano un senso di verticalità: la dimensione verticale ti sorprende attraverso la vista. La dimensione orizzontale, invece, sorprende attraverso l’udito e l’olfatto: l’ascolto dei rumori, gli odori, l’essere circondati dalle persone. Bologna è città plurisensoriale, ti propone un codice aperto perché ti dice che puoi farti tu il tuo racconto.

Quali sono i prossimi passi per rendere operativo questo brand?

Abbiamo lanciato un concorso internazionale sul logo, andremo poi a definire azioni di comunicazione all’esterno ma anche e soprattutto all’interno della città. I cittadini dovrebbero essere orgogliosi della propria città e condividerne l’identità e la rappresentazione. Investiremo inoltre sulle nuove tecnologie che secondo noi sono molto importanti per rendere la città più facile da vivere per i residenti e per i turisti.

Durante SCE coordinerà il convegno “MEET THE CITY” dove verranno presentati altri casi di branding di città come quello di Saragozza , Utrecht, Genova e Treviso. Quanto conta lo scambio di esperienze e le occasioni come SCE in cui si viene a contatto con altre città che hanno intrapreso questo percorso?

Oggi investire in branding è molto importante se non si riduce tutto ad un logo e un payoff. Il logo è come un biglietto da visita, è condizione necessaria ma non sufficiente. C’è chi costruisce il proprio brand sviluppando le tecnologie dei servizi, c’è chi lo fa incrementando i livelli di partecipazione. Ogni città tenta di definire delle modalità con cui può essere identificata. Ognuna, nella miscela di elementi che ha a disposizione, dà la priorità ad alcuni rispetto ad altri. Il processo è impegnativo, non significa rivestire la città di una patina per attirare persone, ma significa definire un’identità riconoscibile all’esterno, che possa posizionare la città nell’immaginario. In questo modo i cittadini in primis apprezzeranno la qualità della vita e, quindi, la città sarà in grado di attrarre turisti e investimenti. Lo scambio di esperienze è importantissimo per imparare e per non commettere errori che hanno commesso altri.