Comunicare le politiche di coesione: ecco i tre pilastri su cui impostare lo storytelling dei Fondi europei

La reputazione delle politiche di coesione è ad una svolta epocale. Da un lato il racconto del PNRR, il Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza, e dall’altro l’avvio della strategia di comunicazione per il periodo di programmazione 2021-2027. Due livelli che delineano una grande opportunità: continuare a costruire uno storytelling efficace in grado di potenziare l’identità europea sui territori. Per farlo è necessario focalizzare l’attenzione su tre pilastri: semplificazione del linguaggio, racconto degli impatti e gioco di squadra. Dobbiamo quindi ripartire da qui per comunicare le politiche di coesione.

Ora che la pandemia sembra essere sotto controllo, possiamo dirlo con convinzione: le Pubbliche Amministrazioni ce l’hanno fatta, hanno affrontato con coraggio e determinazione il passaggio allo smart working continuando a garantire i servizi essenziali, anche quelli informativi, e ora sono pronte ad affrontare il rientro in presenza. Al termine di questi mesi abbiamo acquisito ulteriormente un asset fondamentale per tutti noi: la comunicazione non è un semplice adempimento, ma rappresenta una fase integrativa dell’efficacia delle politiche pubbliche e, per questo motivo, non può essere improvvisata. Sono necessarie competenze, abnegazione, orientamento al risultato, empatia e capacità di costruire un percorso comune.

La reputazione delle politiche di coesione, del resto, non è una questione semplice, è un ambito complesso costantemente minato da disinformazione, bufale, fake news e pressapochismo. I dati di Eurobarometro presentati dalla Commissaria UE per la Coesione Elisa Ferreira durante la Settimana europea delle Regioni e delle Città lo scorso mese di ottobre indicano un’inversione di tendenza rispetto a quanto emerso un anno fa nel pieno della pandemia.

Dall’indagine emerge chiaramente una maggiore consapevolezza dei cittadini europei nei confronti degli interventi realizzati sui territori grazie al sostegno dei Fondi europei, con un incremento di 7 punti percentuali rispetto a 10 anni fa.  Il 69% dei cittadini europei riconosce pienamente il sostegno fornito dalle istituzioni europee e nazionali per affrontare la pandemia e sostenere la ripresa. Nell’ottobre 2020, invece, le misure comunitarie soddisfacevano appena il 45% dei cittadini europei.

E l’Italia? Il nostro paese sembra essere uscito dal cono d’ombra dell’euro-sfiducia. Il 56% degli italiani ha dichiarato di possedere una conoscenza generale dei progetti finanziati dall’Unione europea sui territori, un dato ampiamente superiore rispetto alla media comunitaria ferma al 41%. E il 57% dei nostri connazionali riscontra un impatto positivo dell’uso dei fondi europei nelle città e nelle regioni. Un ulteriore dato positivo è il 75% degli italiani che si è dichiarato consapevole del sostegno dato dai fondi europei alla ripresa economica post Covid, un dato superiore alla media UE del 69%. Sono elementi incoraggianti per la costruzione del progetto dell’Unione europea del futuro, ancor di più se raffrontati ai dati del 2020 quando eravamo lo Stato membro con la percentuale di fiducia più bassa nei confronti delle politiche europee (appena il 28%, con una media comunitaria del 43%).

Il primo pilastro di una comunicazione efficace è il tema della semplificazione del linguaggio. La politica di coesione è una materia articolata e se intendiamo realmente uscire dalla bolla degli addetti ai lavori e parlare a tutti i cittadini è necessario utilizzare un linguaggio semplice, immediato, privo di tecnicismi e acronimi. La semplificazione riguarda anche il posizionamento del messaggio connesso al “brand Europa”, un brand unico intorno al quale costruire una strategia di marketing istituzionale capace di creare “valore” per i cittadini e gli addetti ai lavori in termini di conoscenza e partecipazione attiva alla realizzazione delle politiche pubbliche.

Il secondo pilastro riguarda la comunicazione degli impatti. Lo storytelling dei progetti realizzati con i Fondi europei ha bisogno di un’anima e deve essere in grado di emozionare e creare empatia comunicativa con i diversi target di riferimento. Per farlo è necessario raccontare le storie, il cambiamento indotto dalla politica di coesione in termini di sviluppo dei territori e incremento della qualità della vita dei cittadini.

Quanti posti di lavoro sono stati creati con i fondi europei? Quale slancio è stato garantito alla digitalizzazione per le famiglie, la Pubblica Amministrazione e le imprese? In che modo è stata avviata una nuova stagione per il trasporto pubblico locale? Potremmo fare tanti esempi: dalle metropolitane agli autobus elettrici, dalle arterie autostradali di nuova generazione agli interventi nel settore idrico per garantire un costante flusso in tutti i paesi, anche le zone interne e più impervie, dalle piste ciclabili delle nostre città ai corsi di formazione e ai percorsi di inserimento nel mondo del lavoro. Lo step successivo è quello di rendere consapevoli i cittadini sulle politiche pubbliche comunitarie e regionali.

Il terzo pilastro è il gioco di squadra. Nella mia esperienza di comunicatore delle politiche di coesione ho ravvisato un elemento costante: il fallimento dei personalismi e dei battitori liberi. La forza è nella squadra e nella capacità di mettere empaticamente a fattor comune esperienze, competenze e sensibilità diverse nella costruzione di un percorso unitario. L’Agenzia per la coesione territoriale ha l’onore di coordinare la rete dei comunicatori del Fondo Europeo di Sviluppo Regionale (la rete INFORM), una squadra di donne e uomini che vivono il proprio mestiere di civil servant con passione ed empatia, e che tra mille difficoltà continuano a svolgere un ruolo particolarmente impegnativo.

In piena pandemia e con il supporto di tutti loro abbiamo dato vita a due prodotti di cui andiamo fieri: una Strategia di comunicazione unitaria a livello Paese per raccontare la politica di coesione 2021-2027 e Cohesion Magazine, il magazine dedicato allo storytelling dei Fondi Europei. La Strategia di comunicazione costituisce il risultato finale di un articolato percorso dialettico di confronto e condivisione che ha portato alla definizione di un “racconto sperimentale” del “brand Europa”, nel pieno rispetto delle peculiarità tematiche e regionali dei Programmi Operativi. A partire dalle best practices di comunicazione dei precedenti periodi di programmazione abbiamo costruito una strategia di comunicazione che mette a fattor comune i particolarismi di territori, Pubbliche Amministrazioni e Programmi Operativi e definisce un messaggio univoco: il supporto dell’Europa allo sviluppo dei territori. Una strategia di comunicazione efficace che alla semplificazione del linguaggio affiancherà un’immagine grafica immediatamente riconoscibile e un claim nazionale.

Il secondo prodotto è Cohesion Magazine, il web magazine delle politiche di coesione, giunto al terzo numero pubblicato nei giorni scorsi. Cohesion Magazine è una testata giornalistica che rappresenta un ulteriore tassello della narrazione delle politiche di coesione, accanto alle attività che svolgiamo quotidianamente attraverso i siti istituzionali, i canali social, gli eventi e le mille realtà del fantastico mondo della comunicazione pubblica. Il magazine è realizzato da una redazione diffusa, composta dalle Pubbliche Amministrazioni nazionali e territoriali coinvolte nel ciclo di vita della politica di coesione e intende potenziare il racconto della #CoesioneInCorso, perché la coesione è un lungo cammino in itinere accompagnato da una fervida opera di rendicontazione sociale. Del resto… se vogliamo combattere le fake news e la vulgata negativa sui fondi europei diventa strettamente necessaria una narrazione istituzionale che, conquistando la fiducia dei cittadini, possa raccontare la politica di coesione rendendo inefficace qualsiasi tentativo di disinformazione.

Nelle prossime settimane assisteremo a due tappe importanti per il potenziamento della rete e del gioco di squadra.

Il prossimo 16 novembre al MAXXI di Roma verrà presentato il “Tavolo sulla comunicazione della Coesione e dei Fondi europei” nell’ambito dell’Assemblea nazionale di PA Social, l’associazione per la comunicazione e l’informazione digitale. Il tavolo rappresenterà un’agorà di confronto per ravvivare il dibattito sulla comunicazione delle politiche di coesione e produrre riflessioni, studi e ricerche per agevolare il nostro lavoro quotidiano e massimizzare l’efficacia del nostro impegno. Chiunque sia interessato ad aderire al Tavolo e fornire un contributo concreto alla discussione è il benvenuto.

E, infine, dal 1° al 3 dicembre saremo a Dubrovnik in Croazia per la riunione della rete UE Inform dei comunicatori dei Fondi europei, per discutere delle prossime sfide che attendono la politica di coesione, dal racconto delle opportunità del Recovery Plan alla narrazione del cambiamento positivo indotto dai Fondi europei. Una serie di studi ha riscontrato che la politica di coesione ha un impatto positivo sull’atteggiamento dei cittadini nei confronti del progetto europeo. Noi ci impegniamo a garantire il nostro contributo alla costruzione di questo progetto, convinti che l’Europa rappresenti inevitabilmente il nostro presente e il nostro futuro.