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Servizi e customer care nella nuova normalità post pandemica

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Anche se la pandemia ha reso indispensabile in tutti i campi il ricorso al digitale, non dobbiamo dare per scontato che “tutti” desiderino o siano in grado di fare “ogni cosa” online. Ecco perché per le amministrazioni è importante pensare a un modello di erogazione dei servizi che possa garantire ai cittadini, anche da remoto, opportunità di relazione e assistenza

19 Gennaio 2021

F

Claudio Forghieri

giornalista ed esperto di innovazione nella PA*

Photo by Adam Solomon on Unsplash - https://unsplash.com/photos/WHUDOzd5IYU

Entrata nelle nostre vite nel 2020, è ormai certo che la pandemia di Covid19 continuerà a incidere sui nostri comportamenti, nella migliore delle ipotesi, per almeno un altro paio d’anni. Dobbiamo quindi fare i conti con una nuova normalità, in continua evoluzione, e di conseguenza adattare stili di vita, modelli di business e strategie operative. In questo articolo ci concentreremo su un aspetto specifico dell’erogazione di servizi, legato alla dimensione relazionale e di customer care, focalizzandoci sulle attività delle amministrazioni pubbliche e delle aziende che erogano prestazioni simili, proponendo l’introduzione di nuove soluzioni organizzative.

Si tende a pensare che l’eredità principale della pandemia sia la definitiva consapevolezza che “si faccia tutto online”. Questo concetto è ormai entrato nell’immaginario collettivo. Sarebbe oggi oltremodo deludente scoprire che una determinata amministrazione o azienda non abbia ancora digitalizzato i principali processi che coinvolgono gli utenti. Diverso è dare per scontato che “tutti” desiderino o siano in grado di fare “ogni cosa” online. Entriamo più nel dettaglio di questo “ogni cosa”. Ogni tipo di servizio presenta normalmente tre dimensioni, le quali possono essere declinate in modo estremamente vario su diversi canali.

La dimensione informativa. È tutto ciò che consente all’utente di accedere consapevolmente al servizio: a cosa serve; quanto costa; cosa occorre presentare; quanto tempo è necessario; chi ne ha diritto, ecc. Per questa dimensione gli utenti privilegiano i canali più completi, facilmente accessibili, a portata di mano, possibilmente personalizzati e in grado di anticipare il bisogno stesso (come gli sms o le e-mail che avvertono di una scadenza). In questa dimensione il web si posiziona bene nelle preferenze degli utenti, ma esistono alternative tradizionali ancora molto valide. Basti pensare all’efficacia di una lettera inviata a domicilio o a quanto possa essere tuttora apprezzato dai genitori un depliant cartaceo che illustra servizi per bambini distribuito presso lo studio di un pediatra. In questa dimensione, in base ai costi che si è in grado di sopportare, un’organizzazione si può sbizzarrire con i canali, individuando strumenti e punti ottimali dove incrociare gli utenti.

La dimensione transattiva. È tutto ciò che concerne l’interscambio di dati, informazioni e denaro relativi ad un servizio. In questa dimensione gli utenti privilegiano i canali efficaci, sicuri, veloci ed economici. Qui il web la fa da padrone, la scelta più funzionale è fare tutto online, specie se l’utente sa cosa deve fare o se l’attività è ripetitiva. Ci sono delle alternative altrettanto valide, specie per i servizi a cui si accede raramente, per esempio i pagamenti delle multe presso le ricevitorie: a volte si fa prima a entrare in tabaccheria piuttosto che avviare complicate transazioni online con PagoPA.

Infine, c’è la componente relazionale. È tutto ciò che l’informazione non riesce a soddisfare: la necessità per l’utente di ricevere un consiglio o una consulenza sulla scelta del servizio; il desiderio di esprimere un punto di vista, un reclamo, di segnalare un problema. In questa dimensione gli utenti cercano una relazione “calda”, interattiva, preferibilmente sincrona. Cercano un umano che rappresenti l’azienda o l’amministrazione. Qui i canali online, da soli, sono perdenti; le FAQ non sono la risposta, le chat sono poco utilizzate e i numeri verdi poco efficaci. In questa dimensione spesso i manager puntano a risparmiare, dimenticando che la relazione diretta e l’ascolto, insieme all’analisi dei dati della cosiddetta customer journey, sono le strade più efficaci per correggere gli errori e migliorare la qualità del servizio, oltre a qualificare l’immagine e creare consenso.

Nella nuova normalità post pandemica, ci sono vari elementi di novità che incidono sulle preferenze degli utenti rispetto alla scelta dei canali, in particolare quando si pensa alla componente relazionale:

  • diffidenza verso i luoghi affollati, quindi uffici e sportelli pubblici sono da evitare;
  • abitudine ad effettuare videochiamate, anche da parte di persone anziane o non particolarmente formate digitalmente;
  • ampia diffusione dello smart working e maggiore disponibilità fra gli utenti di device dotati di videocamera e microfono;
  • la necessità della dimensione relazionale può insorgere contestualmente all’utilizzo “forzato” di servizi online: “so che questa cosa si deve fare online, ci sto provando ma non riesco”.

Dal punto di vista delle organizzazioni, la principale novità consiste nel dover gestire le attività considerando che anche gli operatori che si occupano della dimensione relazionale potrebbero lavorare in smart working.

Nel bouquet di soluzioni multicanale che amministrazioni pubbliche e aziende possono mettere in campo in questo nuovo contesto, oggi si inseriscono le varie declinazioni di comunicazione in videochiamata.

Con servizi di videochiamata è possibile:

  • assistere un utente che sta effettuando operazioni online, condividendo lo schermo e mostrando i passaggi corretti da effettuare (accesso assistito);
  • consigliare e illustrare le caratteristiche di un servizio (orientamento);
  • accogliere segnalazioni, reclami, consigli (ufficio relazioni con il pubblico);
  • indirizzare l’utente verso un altro operatore specializzato passando direttamente la videochiamata (consulenza in diretta);
  • prenotare una videochiamata con l’esperto, inviando un semplice link via chat o e-mail (consulenza in modalità call back).

L’operatore non deve necessariamente agire dall’ufficio, può lavorare in smart working con attrezzature molto semplici ed economiche, ovviamente con qualche espediente per qualificare il servizio: curare l’abbigliamento; utilizzare uno sfondo brandizzato e non i mobili della cucina, ecc.

Prima della risposta dell’operatore è possibile inserire piccoli sondaggi oppure un menu tematico per selezionare l’ambito di interesse dell’utente. In alternativa, si può inserire come prima risposta un chatbot vocale, per indirizzare l’utente verso l’operatore più idoneo. Questa soluzione ha il vantaggio di agevolare anche la selezione degli operatori in base alle competenze linguistiche, poiché gli strumenti automatici sono in grado di riconoscere da soli le lingue con cui ci si rivolge loro.

Le soluzioni in videochiamata si prestano anche per essere inserite, sotto forma di “Uffici relazioni con il pubblico virtuali”, negli spazi pubblici dove già c’è una presenza istituzionale gestita: biblioteche decentrate, poli sociali, informagiovani, anagrafi, fab lab, polisportive, poliambulatori, ecc.

È possibile attivare postazioni dotate di schermi touch con i quali gli utenti possono comunicare direttamente con il contact center, con l’URP o selezionare un ufficio specifico con cui dialogare in video. Questa soluzione può essere utile in aree del territorio isolate, periferiche o dove ci sono fasce di popolazione in condizioni di digital divide, anziani o stranieri con difficoltà linguistiche che rendono complicato l’accesso ai servizi.

Introducendo una rete di URP virtuali insieme ad un contact center ben attrezzato, un’amministrazione può ridefinire il modello di erogazione dei servizi con vantaggi su più fronti: orari di apertura più ampi; maggiore probabilità di garantire un servizio completo grazie al coinvolgimento diretto di altri specialisti o consulenti interni (one stop shop); riduzione del personale di front end di sportello; possibilità di far lavorare gli operatori in smart working; promozione dei servizi online e possibilità di raccogliere dati sulle difficoltà nel loro uso.

Il modello di erogazione dei servizi che stiamo descrivendo ha quindi diversi vantaggi. I servizi sono full digital e possono essere acceduti in totale autonomia online (massima efficienza operativa). Le informazioni sono declinate sui vari canali in modo da orientare gli utenti e da anticiparne i bisogni quando possibile (multicanalità e massima proattività). In ogni servizio, l’utente può individuare facilmente le opportunità di relazione e di assistenza, ciò lo incoraggia nell’uso dei canali online e gli consente di avviare comunicazioni bidirezionali con l’amministrazione.

In questo contesto, l’attivazione di comunicazioni in videochiamata può rappresentare un’opzione oggi facilmente percorribile, non eccessivamente costosa e in grado di generare risultati interessanti in termini di customer care e di miglioramento della qualità percepita.

N.d.A.: Le opinioni espresse in questo articolo sono personali e non devono essere attribuite agli enti per cui lavoro o con cui collaboro

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