PA e servizi online: perché puntare su una strategia multicanale

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Adottare una strategia di comunicazione multicanale potrebbe essere la strada giusta per aumentare l’ingaggio dei cittadini nell’utilizzo dei servizi digitali. Ne abbiamo parlato nel corso di un webinar il 12 marzo scorso, portando l’esperienza del Comune di Milano

20 Marzo 2020

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Redazione FPA


I dati dell’edizione 2019 del DESI sono ormai ben noti: la posizione dell’Italia, il trend degli ultimi anni, le percentuali relative ai servizi digitali. Facciamo tuttavia un breve ripasso introduttivo relativo proprio alla dimensione dei servizi digitali nel nostro Paese.

I servizi digitali in Italia secondo il DESI

Nonostante l’Italia sia passata in tre anni dalla ventesima posizione alla diciottesima – a testimonianza di uno sforzo operativo non indifferente messo in atto negli ultimi anni – si evidenzia una certa ambivalenza tra i dati relativi all’offerta di servizi digitali pubblici e la domanda degli stessi.

È vero: SPID ha ormai superato quota 6 milioni di identità digitali rilasciate; PagoPA ha fatto registrare oltre 87 milioni di transazioni; l’AppIO sta uscendo dalla fase di test ed è prossima al lancio su larga scala. Eppure solo il 37% di utenti internet, nel momento in cui deve presentare un modulo alla PA italiana, sceglie un canale online, a fronte di una media europea del 65%.

Dati che sottolineano come la partita dei servizi digitali si possa vincere solo passando dalla riduzione di questo gap, sfida che le PA possono superare aumentando l’ingaggio dei cittadini grazie a una strategia di comunicazione multicanale.

La strategia multicanale del Comune di Milano

E’ stato Luca Curioni – Direttore del Progetto Digital Lead, Direzione Sistemi Informativi e Agenda Digitale del Comune di Milano – a raccontarci il 12 marzo scorso, durante il webinar PA e servizi online: come modernizzare l’esperienza digitale dell’utenza, come una strategia di comunicazione multicanale sia la strada giusta da percorrere. Questa scelta ha portato il sito del Comune a erogare fino al 70% del totale di certificati emessi dal Comune stesso. Una percentuale davvero elevata che fa di Milano un caso di studio non solo rispetto all’Italia ma anche a gran parte dell’Europa.

Il dialogo con i cittadini

Il risultato ottenuto dal Comune di Milano non è certamente frutto del caso, ma nasce da una vera e propria azione di ricerca finalizzata all’individuazione di target di riferimento e di azioni specifiche da promuovere sul territorio. È così che sono stati individuati i principali bisogni del target che giornalmente vive la città di Milano: la ricerca di informazioni sui servizi per usare la città e sugli strumenti di partecipazione, e il racconto della città stessa.

Su questi asset si sono poi sviluppate tre diverse azioni: il rifacimento del sito del Comune, finalizzato a garantire informazioni chiare alla cittadinanza; il lancio di strumenti di partecipazione come Milano Partecipa, per l’ascolto e il coinvolgimento dei cittadini; l’avvio del progetto Yes Milano, piattaforma dedicata al racconto della Città.

Gli strumenti di comunicazione

Questi strumenti hanno da subito incontrato il favore dei cittadini, come si evince da alcuni numeri condivisi da Luca Curioni: 300mila e un milione. Il primo numero si riferisce ai contatti iscritti alla newsletter comunale, mentre il secondo al numero di visitatori unici che ha fatto registrare il sito lo scorso febbraio.

A ben vedere dunque, la strategia di costruire un sito facilmente navigabile da mobile, finalizzato alla comunicazione di servizi e hub stesso di alcuni servizi digitali, ha decisamente pagato.

Il contributo di Adobe alla strategia multicanale

Ogni giorno riceviamo in media 150 email al giorno, il 73% delle quali viene aperto su smartphone, per un totale di circa 6,3 ore al giorno passate a controllare, rispondere o interagire con lo strumento email. A questo si sommino i 490 minuti al giorno che passiamo sui media online. È evidente che “la fame di servizi digitali è in continua crescita”, sottolinea Francesco Di Egidio, Solutions Specialist e Digital Marketing di Adobe, che sempre nel corso del webinar del 12 marzo ha presentato questi dati e raccontato i trend e le sfide delle strategie di comunicazione multicanale.

La multicanalità cambia anche l’approccio che oggi c’è nei confronti della PA. “I cittadini chiedono risposte istantanee, feedback costanti”, specifica Di Egidio, ed è per questo che bisognerebbe insistere su modelli di comunicazione cross-canale, come sta facendo proprio il Comune di Milano.

Verso nuovi servizi digitali nel Comune di Milano

L’esperienza del Comune di Milano dimostra che i cittadini sono pronti ad adottare i servizi digitali, purché questi siano comunicati adeguatamente.

Quali dunque i prossimi passi per migliorare ancora l’offerta? Il Comune di Milano sta cercando, grazie a strumenti come Adobe Campaign, di passare da una comunicazione reattiva a proattiva, e così intercettare il journey dell’utente digitale. In questo momento, per esempio, è attiva una campagna sperimentale sul servizio di avvisatura elettronica della TARI. Quindi intercettare gli utenti nel momento in cui accedono a servizi online e qui proporgli la sottoscrizione del servizio di avvisatura. Un servizio che in via sperimentale è già attivo da due anni e interessa circa 120 mila cittadini, ma che, spiega Curioni, si cercherà di estendere a tutto il territorio.

WEBINAR

PA e servizi online: come modernizzare l’esperienza digitale dell’utenza

Dopo il primo appuntamento dedicato al front office, approfondiremo in questo secondo appuntamento come migliorare l’interlocuzione con il cittadino.

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